Pengaruh Sales Promotion dan Hedonic Shopping Motivations terhadap Impulse Buying Generasi Z Perempuan Pengguna Aplikasi Shopee

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh perkembangan dan pertumbuhan e-commerce terutama pada saat pandemi ini membuat konsumen mencoba untuk memasuki platform belanja digital yang membuat naiknya angka penjualan berbasis online salah satunya Shopee Indonesia. Shopee menempati peringkat paling atas aplikasi yang digunakan oleh generasi Z khususnya pengguna perempuan. Dimana perempuan mudah dipengaruhi bujukan dan tidak pandai mengontrol dirinya ketika berbelanja apalagi saat ada promosi. Kemudahan dan kenyamanan saat menggunakan aplikasi menjadi nilai tambah sendiri bagi konsumen diluar promosi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Sales promotion dan Hedonic shopping motivations terhadap Impulse buying generasi Z perempuan pengguna aplikasi Shopee. Penelitian ini menggunakan teori perilaku konsumen serta konsep sales promotion, Hedonic shopping motivations dan Impulse buying. Penelitian berjenis eksplanatif dengan metode kuantitatif ini memiliki sampel sebanyak 200 responden. Analisis data dengan instrumen uji validitas, reliabilitas, normalitas, regresi sederhana dan regresi linear berganda. Hasil analisis pertama Sales promotion (X1) secara parsial berpengaruh sebesar 23,4% terhadap Impulse buying (Y). Kedua Hedonic shopping motivations (X2) secara parsial berpengaruh sebesar 68,3% terhadap Impulse buying (Y). Ketiga Sales promotion (X1) dan Hedonic shopping motivations (X2) secara simultan berpengaruh terhadap Impulse buying (Y) sebesar 68,3% lebih besar daripada pengaruh secara parsial. Namun demikian baik secara parsial maupun bersama-sama, tingkat hubungan Sales promotion (X1) dan Hedonic shopping motivation (X2) terhadap Impulse buying (Y), sama-sama lemah. Artinya, ada pengaruh lain yang lebih kuat sebesar 31,7% terhadap Impulse buying yang tidak dianalisis dalam penelitian ini