Jääkiekon MM-kisakokemuksen kehittäminen palvelumuotoilun avulla : Case Suomen Jääkiekkoliitto & Lippupiste Oy

Tutkielma toteutettiin toimeksiantona Suomen Jääkiekkoliitolle ja Lippupiste Oy:lle osana asiakaskokemuksen kehittämistä jääkiekon MM-kisoissa 2022. Tutkimuksen tarkoitus oli tunnistaa jääkiekon MM-kisojen kohderyhmän keskeisimmät kokemuksellisuutta, asenteita ja motivaatioita määrittävät tekijät, sekä tapahtuman linkitettyjen tukipalveluiden toimivuus. Tutkimukselle asetettiin seuraavat tavoitteet kysymysmuodossa: 1) mistä ominaispiirteestä ja elementeistä kokemuksellinen urheilutapahtuma rakentuu, 2) mitä tekijöitä urheilutapahtumaan osallistuva kuluttaja arvostaa, jotta palvelupakettia voidaan kehittää kohderyhmää ja sen segmenttejä kiehtovammaksi kokonaisuudeksi, 3) Millaisia ratkaisuja ja kehitysideoita case yrityksen tarjoaman kisakokemuksen kehittämiseksi ja asiakastyytyväi-syyden parantamiseksi on löydettävissä. Kirjallisuuskatsaus koostui urheilutapahtumamarkkinoinnin, elämystalouden ja palvelu-muotoilun tutkimussuuntien teorioista sekä urheilutapahtumien toimialalla aikaisemmin toteutetuista tutkimuksista. Teorian kautta rakennettu ymmärrys osoittaa kokemuksellisuuden rakentuvan urheilutapahtumassa parhaillaan silloin, kun kuluttajat osallistuvat tapahtumaan emotionaalisesti, fyysisesti, älyllisesti sekä henkisesti, ja tapahtuman osa-alueet stimuloivat kuluttajan eri aisteja. Jääkiekkotapahtumiin osallistuvat kuluttajat ovat pääsääntöisesti passiivisia omaksujia, ja viihteellisyys on osallistumista vahvimmin ohjaava attribuutti. Empiirinen tutkimus toteutettiin kvantitatiivista verkkokyselytutkimusta hyödyntäen. Tutkimuksen analyysimenetelmänä käytettiin pääasiassa vastausten frekvenssija-kaumia, prosenttiosuuksia, keskiarvolaskelmia, ristiintaulukointia, Mann-Whitenyn U -testiä ja Kruskal-Wallis -testiä. Tutkimustulosten pohjalta voidaan todeta viihteellisyyden osatekijöiden kuten jännityksen, tunnelman ja elämyksien nousevan kokemusta merkittävimmin ohjaaviksi tekijöiksi. Kohderyhmä voidaan mieltää passiivisiksi omaksujiksi. Yleisnäkemys tukipalveluita kohtaan on varsin myönteinen, ja trendi painottuu eniten nuoriin aikuisiin sekä naisvastaajiin. Verkkokaupan on oltava helppokäyttöinen, luotettava, selkeä ja moni-puolinen, sekä sen toivotaan tarjoavan helpotusta väliaikatarjoiluihin, pysäköintiratkaisuihin ja maksutapoihin. Päällimmäisenä sisäisenä motivaatiotekijänä kohderyhmässä on seurata Suomen edesottamuksia MM-kisoissa ja nauttia kisahuumasta ystävien ja perheen seurassa. Kohdekaupunki näkyy tärkeänä erityisesti vanhemmalla ikäluokalla ja Pirkanmaalla asuvilla, kun taas kisahuuma ja ajanvietto naisilla ja nuoremmilla ikäryhmillä. Tuloksien perusteella kohdeorganisaatiota suositellaan ottamaan huomioon havaitut painotukset sukupuolten, ikäryhmien ja asuinalueen suhteen ja hyödyntämään näitä kohdennetussa markkinointisisällössä. Viihteellisuuden ulottuvuuden merkitys erityisesti ottelu-tapahtumaa kohtaan on syytä nostaa päällimmäiseksi kuluttajakokemuksen maksimoimisessa. Viihteellisyyteen tulee panostaa tunnelmanluonnin, ääni- ja valotehosteiden avulla. Lisäksi suositellaan verkkopalvelun käyttöönottoa sovelluksen muodossa, jonka avulla ottelutapahtuman opetuksellisuus edistyy ja sisäiset tukipalvelut virtaviivaistuvat