The Case of the Island of Hvar as an Example of Destination Branding: the Concept of Soft Power

Cilj rada je pokušati brendirati destinaciju na primjeru otoka Hvara pomoću koncepta meke moću. Nakon postavljenog teorijskog okvira, slijedi opisivanje općih informacija o otoku Hvaru koje uključuje kulturnu baštinu, znamenitosti, festivale i sve drugo što utječe na lokalnu i globalnu promociju otoka. U zadnjoj fazi rada opisano je kvalitativno istraživanje o razlozima dolaska turista na otok Hvar s gledišta hvarskih turističkih vodiča. Cilj istraživanja je potvrditi ili opovrgnuti hipotezu da su u brendiranju otoka Hvara najsnažnije izraženi elementi koji proizlaze iz koncepta meke moći. Hipoteza se ispostavila točnom na temelju odgovora ispitanika koji su se prikupili iz online ankete. Ispitanici su većinom odgovorili kako promocija otoka Hvara putem gastronomije nije izražena, ali ima velikog potencijala, dok je promocija putem povijesne baštine znatno izraženija prema odgovorima ispitanika. Naveli su i kako se u promotivnim aktivnostima treba odmaknuti od klasičnog fokusa more-sunce-plaža i pažnju usmjeriti na druge aspekte bogate ponude koju Hvar nudi. U konačnici, ovaj rad je pokazao kako Hvar obiluje prirodnom i kulturno-povijesnom baštinom, atrakcijama, aktivnim turizmom, gastronomijom i autentičnim okolnim gradovima i naseljima koje u budućnosti turističke organizacije Hvara mogu snažnije promovirati u svojim promotivnim aktivnostima.The aim of this paper is to try to brand a destination on the example of the island of Hvar, using the concept of soft power. After the set-theoretical framework, follows the description of general information about the island of Hvar from the point of view described by Hvar tourist guides. The research aim is to confirm or refute the hypothesis that in branding the island of Hvar the elements that derive most strongly are derived from the concept of soft power. The hypothesis turned out to be correct based on the responses of the respondents collected from the online survey. Respondents mostly answered that the promotion of the Hvar through the gastronomy is not emphasized, but it has great potential, while the promotion through historical heritage is much more emphasized according to the answers of the respondents. They also stated that in promotional activities we should move away from the classic focus of sea-sun-beach and focus on the other aspects of the rich offer. Ultimately, this paper showed how Hvar is rich in natural and cultural-historical heritage, attractions, active tourism, gastronomy, and authentic surrounding towns and villages that in the future, tourist organizations of Hvar can more strongly promote in promotional activities