Vartotojų suvokiamos vertės ir lojalumo sąsajos

Vartotojų suvokiama vertė ir jų lojalumas, turint omenyje jų tiesioginę įtaką įmonių santykių su vartotojais pagerinimui ir tvaraus konkurencinio pranašumo užsitikrinimui, laikomi vienu iš svarbiausių verslo sėkmės veiksnių. Todėl ypač aktualiu klausimu tampa tai, kokios yra pagrindinės vartotojų suvokiamos vertės ir jų lojalumo sąsajos, ir kaip būtų galima šiuos du veiksnius sujungti kuriant marketingo strategiją. Straipsnyje analizuojami ryšiai tarp suvokiamos vertės ir vartotojų lojalumo. Mokslinėje literatūroje vyrauja įvairūs požiūriai į vartotojų suvokiamą vertę. Išsiskiria vertės apibūdinimas kaip naudos ir kaštų santykis. Vis dėlto vėlesni darbai akcentuoja daugiabriaunę suvokiamos vertės prigimtį išskiriant įvairų ją sudarančių dimensijų skaičių. Remiantis atlikta literatūros analize, autoriai siūlo suvokiamą vertę analizuoti pasitelkus tris dimensijas: funkcinę, emocinę ir socialinę vertę. Nors daugelis mokslininkų tvirtina, kad vartotojų lojalumas turėtų būti apibrėžiamas kaip sudarytas iš požiūrio bei elgsenos lojalumo, tradiciškai empiriniuose tyrimuose jis analizuojamas neišskiriant šių dimensijų. Šiame straipsnyje bandoma užpildyti šią spragą nagrinėjant vertės dimensijų ryšius su požiūrio ir elgsenos lojalumu atskirai. Atliktas kiekybinis tyrimas, kuriame dalyvavo 211 respondentų, patvirtino teigiamų ryšių egzistavimą tarp trijų vertės dimensijų ir vartotojų lojalumo. Tačiau rezultatai rodo, kad suvokiamos vertės dimensijų įtaka lojalumui skiriasi, kai šis analizuojamas per požiūrio ir elgsenos dimensijas. Nustatyta, kad funkcinė vertė daro didžiausią poveikį požiūrio lojalumui, o emocinė vertė turi didžiausią įtaką elgsenos lojalumui.This study analyses the relationship between the consumer perceived value and customer loyalty. Recent literature defines perceived value as a multidimensional construct; the authors of this article suggest it can be explored through three dimensions: functional, emotional, and social value. Although many authors argue that customer loyalty should be viewed as both attitudinal and behavioural, usually it is not examined within the framework of this classification. This study addresses this gap by exploring the differences in relations between perceived value dimensions and attitudinal and behavioural loyalty. The results of quantitative survey with 211 retail store customers prove the existence of positive relations between three perceived value dimensions and loyalty. However, the results demonstrate that different perceived value dimensions have different effects on loyalty when separately analysing attitudinal and behavioural loyalty. Functional value is shown to have the strongest influence on attitudinal loyalty; meanwhile, emotional value has the strongest influence on behavioural loyalty