Inter-war Lithuanian advertising: artistic expression and its determining conditions

XX a. pradžioje reklamos srityje įvyko permainos – iki tol spaudoje ar gatvėse matytus tekstinius skelbimus pradėjo keisti į vizualumą orientuotos reklamos. Prekybininkai, supratę reklamos svarbą, sutelkė dėmesį į jos kiekį, plėtė jos ribas naujose medijose. Buvo pradėtos naudoti įvairios vizualinės ir retorinės strategijos, kuriomis siekta vartotoją agituoti pirkti prekę. Siekiant emociškai paveikti pirkėją svarbus dėmesys teko reklamos estetikai. Tarpukariu reklamas tiek Vakarų Europos šalyse, tiek Lietuvoje kūrė profesionalūs dailininkai, taikomosios grafikos mokęsi dailės mokyklose. Užsienio šalyse dalis jų specializavosi XX a. pr. išsivysčiusioje grafinio dizaino srityje, šios srities specialistų radosi ir Lietuvoje. Apskritai tarpukaris buvo laikotarpis, kuomet grafinis dizainas tapo svarbiu kultūros reiškiniu tiek Europoje, tiek Jungtinėse Amerikos Valstijose: 1922 m. pirmą kartą pavartotas terminas „grafinis dizainas“, rengtos šios srities darbų parodos, pradėti leisti specializuoti žurnalai. Taigi, tarpukario reklama atskleidžia tuo metu dailės rūšių ir žanrų hierarchijoje įvykusius poslinkius – dailininkų požiūrio į reklamą, kaip vertingą kūrybos sritį, susiformavimą. Apie lietuvišką reklamą pradėta rašyti sovietmečiu, platesnio tyrimų lauko kontekste – studijose apie plakatą bei Kauno meno mokyklą. Didesnį dėmesį reklamai pradėta skirti atkūrus nepriklausomybę: dailėtyrininkų tyrimuose imta analizuoti reklamos reikšmė, jos sukūrimo aplinkybės, meninė raiška, vizualinės strategijos, be to, reklama pradėta nagrinėti kaip dailininko kūrybos, meninio judėjimo ar vieno iš grafikos žanrų dalis. Istorikų studijose analizuojamas reklamos kiekybinis bei kokybinis augimas, ikonografija. Pirmojoje tik reklamos temai skirtoje knygoje „Tarpukario Lietuvos reklama“ kartu su mokslininkų ir reklamos agentūrų kūrybos vadovų straipsniais publikuojama daugiau nei 200 reklamos iliustracijų, leidžiančių susipažinti su lietuviškos tarpukario reklamos įvairove. Šiame straipsnyje siekiama išanalizuoti pagrindines sąlygas, lėmusias lietuviškos reklamos meninę raišką tarpukariu, bei aptarti atsiskleidusias menines stilistikas. Nors minimos įvairios reklamos priemonės, labiausiai susitelkiama į spausdintinę. Nagrinėjant reklamos sukūrimo aplinkybes remiamasi socialine dailėtyra, aptariant vizualinę raišką – formaliuoju metodu. Straipsnis parengtas magistro baigiamojo darbo „Tarpukario Lietuvos reklama: vizualinis aspektas“ pagrindu (darbas apgintas Vilniaus dailės akademijoje 2016 m., darbo vadovė prof. dr. Giedrė Jankevičiūtė).This publication discusses the artistic expression that was revealed in inter- war Lithuanian advertising and the conditions that affected it. The development of advertising is inseparable from the country‘s industrial and trade situation, which was constantly experiencing growth in Lithuania. In the beginning of the inter-war period, as Lithuania was recovering from the First World War, the weak state of the printing industry combined with the non-existence of artistic infrastructure determined the lack of quality advertising. However, once competition grew, traders and sometimes society as well felt an ever-increasing demand for aesthetic advertising, which started being satisfied by professional artists. Having acquired a foundation in the creation of advertising at the Kaunas Art School and foreign art schools, there were always more artists creating attractive advertising images. Examples of imported artistic advertising also encouraged local creators to improve, the examples being noted for the visual attractiveness and application of modernist stylistics. Even though the influence of expressionism, futurism and Sachplakat stylistics can still be observed in Lithuanian advertising from the 1920s, by the 1930s the art deco style started being widely applied in advertisements, filling printed pages and the city streets