Relationship marketing in the service provider business market: a case study in a fixed telephone company

O objetivo da presente dissertação é contribuir para o entendimento do conceito de marketing de relacionamento no mercado empresarial. Para alcançar esse objetivo, foi realizada uma vasta revisão bibliográfica sobre o assunto e conduzido um estudo de caso único em uma pesquisa qualitativa do tipo exploratória. Para o estudo de caso, foi selecionado o setor de telecomunicações, pela sua posição estratégica atual e pela alta competitividade existente neste setor brasileiro após a sua privatização, representado pela líder do mercado brasileiro de telefonia fixa e uma das maiores empresas do país - a Telemar. Partindo-se dos conceitos teóricos pesquisados na bibliografia de referência, foram definidos os pressupostos conceituais do marketing de relacionamento que melhor se aplicam a uma empresa de serviços que atua no B2B. Em seguida, utilizando-se do método de estudo de caso, esses conceitos foram investigados na prática junto à empresa de telefonia objeto desse estudo. Dessa forma, avaliando-se comparativamente os aspectos teóricos e práticos do marketing de relacionamento, pode-se identificar o nível atual de entendimento e aplicação desse conceito pela empresa estudada. Os resultados da pesquisa indicaram que a empresa entende parcialmente o conceito de marketing de relacionamento, atendendo a vários dos pressupostos conceituais definidos. Dentre aos conceitos ainda não aplicados pela empresa estudada, destaca-se a adoção de utilização da lealdade e lucratividade do cliente como principal medida de medidas para avaliação do desempenho das estratégias de relacionamento implantadas e a utilização da lealdade e lucratividade do cliente como principal medida de desempenho da organização. Como contribuição final, esse trabalho apresenta uma profunda e atual pesquisa bibliográfica envolvendo conceitos de marketing estratégico, marketing empresarial e marketing de serviços; identifica os pressupostos conceituais relacionados às estratégias de marketing de relacionamento em uma empresa de serviços que atua no mercado B2B; e comprova a carência de medidas de desempenho para avaliar as ações de marketing de relacionamento das empresas.The aim of this dissertation is to contribute to the understanding of relationship marketing concept in the business market. To reach this objective, a vast bibliographic research was made and a case study was realized. The chosen sector was the telecommunication since it has a present strategic position and competitiveness. For this particular case study, it was selected Telemar which is the Brazilian telecommunication market leader. First, from the theory, the relationship marketing concepts that could be applied to B2B Service industry were defined. Then, these concepts were investigated at Telemar using the case study research method. Finally, the theoretical and practical issues were analyzed and compared in order to identify how Telemar understand and apply the relationship marketing. It can be said from the research results that Telemar understand and apply most of the conceptual issues investigated. However, it does not have any tool either to evaluate the relationship strategy efficiency nor to use customers loyalty and profitability to measure the organization performance. The final contribution of this study is a wide and up-to-date bibliographic research on strategic marketing, business marketing and service marketing. Moreover, it is observed not only the identification of the conceptual issues of relationship marketing in B2B service organizations, but also the confirmation that it is necessary to implement some performance evaluation system to monitoring and measuring of the relationship marketing strategies