Peran Citra Merek Memediasi Pengaruh E-wom terhadap Niat Beli (Studi Kasus pada Maskapai Penerbangan Airasia di Kota Denpasar)

Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh e-WOM terhadap citra merek, e-WOM terhadap niat beli, citra merek terhadap niat beli, serta peran citra merek dalam memediasi pengaruh e-WOM terhadap niat beli. Penelitian ini dilakukan pada konsumen yang berniat menggunakan jasa maskapai penerbangan AirAsia yang berdomisili di Kota Denpasar. Jumlah sampel penelitian ini adalah sebanyak 110 responden dengan menggunakan purposive sampling. Data dikumpulkan dengan menyebarkan kuesioner yang menggunakan skala Likert untuk mengukur 11 indikator. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur (path analysis), uji sobel, dan uji VAF. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel e-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek. Penelitian ini juga menemukan bahwa masing-masing variabel e-WOM dan citra merek secara signifikan berpengaruh positif terhadap niat beli. Selain itu, variabel citra merek juga mampu memediasi pengaruh e-WOM terhadap niat beli secara parsial. Kata Kunci: citra merek, e-WOM, dan niat beli