Que reste-t-il à concevoir lors de la commercialisation d'une innovation ? Théorie et méthode de la conception de milieu pour la gestion de membranes de l'inconnu

Surprisingly, the commercialization of an innovation is a phase that is both critical for the innovation success and understudied by scholars. Often presented as an implementation phase, the literature considers that its impact on the innovation success is limited, in particular when compared with phases such as technical design or market studies. However, in numerous cases, the commercialization appears as a direct factor of the innovation’ success or failure. Furthermore, several companies, like Urgo Group, display low innovation failure rates while performing design activities during the commercialization phase. This thesis focuses on such form of design performed during the commercialization of an innovation. Based on empirical materials both historical (the study of the travelling salesman of the 19th-century) and coming from an intervention research conducted within Urgo Group (the analysis of former commercialization successes), this thesis elaborates an original model of the relationship between an innovative product and its surrounding environment. This model highlights the considerable design efforts conducted during the commercialization of some innovations: to make the success independent of the variety of situations the innovation can face and therefore, to make the success rely on a small number of parameters. To do so, the thesis first shows that there are design activities during the commercialization of an innovation and that they focus on designing a peculiar object: the design efforts neither focus on the product, neither on the environment surrounding the product but they aim at designing a “milieu”, that is to say the independencies between the innovation and its numerous partially unknown environments. Second, based on the analysis of a novel algorithm (MAP-Elites), the thesis shows that the reasoning to design “milieux” can be conceptualized as a process of designing a “membrane of the unknown”. This process explains the past successes of Urgo Group and was experimented to conduct business model innovation. The thesis also demonstrates the generality of the reasoning to design “milieux” as it accounts for competitive moves in platform ecosystems.Bien qu’unanimement reconnue comme le moment où se joue le succès d’une innovation, la commercialisation demeure une phase peu étudiée. Souvent présentée comme une simple implémentation, la littérature considère qu’elle ne contribue qu’à la marge à un succès, plus volontiers attribué à l’excellence du développement technique et à la qualité des études marketing. Pourtant les anomalies abondent pour montrer que la commercialisation peut être une cause directe du succès ou de l’échec de l’innovation. De plus, certaines entreprises, comme Urgo, s’illustrent par des taux de succès étonnamment élevés et une forme d’inventivité durant la commercialisation que cette thèse se propose d’analyser. A partir d’un matériel empirique à la fois historique (étude des commis-voyageur fin XIXème – début XXème) et issu d’une recherche-intervention menée chez Urgo (analyse des succès commerciaux des innovations en santé), la thèse propose une modélisation originale du rapport entre le nouveau produit et son environnement qui révèle un effort de conception considérable à mener lors de la phase de commercialisation d’une innovation : faire en sorte que le succès soit indépendant de l’infinie variété des situations contingentes et ne dépendent donc plus que d’un très petit nombre de paramètres. Ainsi, le premier temps de la thèse montre qu’il existe une forme de conception pour la commercialisation qui porte sur un objet particulièrement déroutant : il ne s’agit ni de concevoir le produit, ni de concevoir la totalité de l’environnement de réception du produit mais de concevoir un milieu, c’est-à-dire des indépendances entre l’innovation et l’ensemble de ses environnements futurs, partiellement inconnus. Dans un second temps, à partir de l’analyse d’un algorithme génétique novateur (MAP-Elites), la thèse permet de caractériser l’espace d’action associé à la conception de milieu comme une membrane de l’inconnu. Les processus adaptés aux membranes de l’inconnu permettent d’expliquer les succès passés d’Urgo et ont été expérimentés pour piloter une commercialisation mettant en jeu une innovation de business model. Plus largement, la thèse démontre la généralité la notion de membrane de l’inconnu en la mobilisant pour identifier des stratégies qui modifient profondément les équilibres compétitifs au sein d’écosystèmes stabilisés comme les plateformes