Internacionalización de los mercados agroalimentarios y países en vías de desarrollo: análisis de las estrategias de marcas globales y locales

Programa Oficial de Doutoramento en Análise Económica e Estratexia Empresarial. 5033V01[Resumo] O obxectivo desta tese é investigar o fenómeno das marcas globais e locais nos mercados agroalimentarios de países en desarrollo, cunha aplicación empírica para o mercado do chocolate de Ecuador, un dos líderes mundiais na produción de cacao. A investigación de mercado realizada permitiu concluír que grazas á implementación dunha estratexia híbrida, que combina un posicionamento global para todos os mercados nos que opera coa adaptación dos seus programas comerciais, Nestlé lidera o mercado do chocolate neste país. Ademais, a marca soubo adaptarse a unha economía en desenvolvemento mediante o establecemento dunha estratexia de distribución intensiva, a fixación de prezos competitivos combinados cunha importante actividade promocional e o desenvolvemento dunha ampla gama de produtos enfocados a diferentes segmentos como o chocolate branco con arroz crocante ou o chocolate feito con cacao fino do Ecuador. Os axentes locais do sector do cacao deben afrontar a reorganización da cadea de valor e os seus mecanismos de coordinación e promover as exportacións de produtos elaborados a partir do cacao ecuatoriano, aproveitando as vantaxes de localización e o coñecemento do mercado por parte dos produtores ou produtores de cacao, así como innovando e desenvolvendo novos métodos de produción de chocolate mais sostible.[Resumen] El objetivo de esta tesis es investigar el fenómeno de las marcas globales y locales en los mercados agroalimentarios de países en desarrollo, particularmente el mercado del chocolate de Ecuador, uno de los líderes mundiales de la producción de cacao. La investigación de mercados realizada ha concluido que, gracias a la implantación de una estrategia híbrida, que combina un posicionamiento global con la adaptación de sus programas de marketing, Nestlé lidera el mercado del chocolate en este país. Además, la marca ha sabido adaptarse a una economía en desarrollo a través de una estrategia de distribución intensiva, la fijación de precios competitivos combinada con una importante actividad promocional, y el desarrollo de una amplia gama de productos para diferentes segmentos como el chocolate blanco con arroz crocante o con avellanas. Los agentes locales del sector del cacao de Ecuador deben afrontar la reorganización de la cadena de valor y sus mecanismos de coordinación, fomentar la exportación de productos elaborados a partir del cacao ecuatoriano aprovechando las ventajas de localización y el conocimiento del mercado por parte de los productores, e innovar y desarrollar nuevos métodos de producción y elaboración más sostenibles.[Abstract] The objective of this thesis is to investigate the phenomenon of global and local brands in agri-food markets of developing countries, particularly the chocolate market in Ecuador, one of the world leaders in cocoa production. The market research has concluded that thanks to the implementation of a hybrid strategy, which combines a global positioning for all the markets in which it operates with the adaptation of its marketing programs, Nestlé leads the chocolate market in this country. In addition to having achieved the recognition of the globality of the brand, the company has been able to adapt to a developing economy by establishing an intensive distribution strategy, setting competitive prices combined with significant promotional activity, and developing a wide range of products focused on different segments such as white chocolate with crispy rice or chocolate with hazelnuts. The local agents of the Ecuadorian cocoa sector must face the reorganization of the value chain and its coordination mechanisms, promote exports of high-added value products obtained from Ecuadorian cocoa exploiting the advantage of location and market knowledge as well as innovating and develop new more sustainable production methods of chocolate