The public diplomacy of European Union countries in social media

Celem rozprawy doktorskiej jest identyfikacja potencjału efektywności wykorzystania mediów społecznościowych w dyplomacji publicznej państw Unii Europejskiej. Pojęcie ‘dyplomacja publiczna’ rozumiana jest w pracy jako komunikacja władz skierowana do odbiorców zagranicznych. Rozważania teoretyczne pozwoliły na określenie dyplomatyczności przekazu z perspektywy użycia języka oraz wskazanie na związek pomiędzy atrakcyjnością przekazu a jego formą. Na podstawie tych rozważań opracowano miernik (E-dip), pozwalający na porównanie potencjału efektywności wykorzystywania mediów społecznościowych w dyplomacji publicznej. Przeanalizowano trzy typy podmiotów (nadawców komunikatów), funkcjonujących w ramach krajowych systemów dyplomatycznych. Badaniom poddane zostały treści (przede wszystkim pod kątem ich rodzajów oraz używanych języków) opublikowane w 2018 roku przez głowy państw, szefów rządów oraz ministrów ds. polityki zagranicznej wszystkich państw należących do struktur UE w pięciu najpopularniejszych mediach społecznościowych - na Facebooku, Twitterze, YouTubie, Instagramie i Flickrze. Przeprowadzone badania pozwoliły na porównanie państw oraz reprezentujących je podmiotów, uchwycenie analogii i różnic w ich podejściu do mediów społecznościowych. Co więcej, zrealizowany projekt badawczy umożliwił zdefiniowanie nowych terminów oraz trendów. Autorka pracy dowodzi, że państwa Unii Europejskiej różnią się pod względem korzystania z mediów społecznościowych w dyplomacji publicznej, jak również, że potencjał efektywności tych działań jest zróżnicowany.This doctoral dissertation aims to measure the potential of effectiveness of using social media in the public diplomacy of the European Union countries. Throughout this thesis the term 'public diplomacy' is used to refer to the communication of the authorities of the countries, addressed to foreign publics. The theoretical considerations allowed to identify that the particular use of language can determine the targeting of the messages and that the attractiveness of the message is associated with the type of the content. On the base of these considerations a universal measure (called E-dip) has been developed which enables to examine the potential of effectiveness of using the social media for public diplomacy purposes. Three types of entities of the national diplomatic system of each country (the message senders) were analyzed. The quantitative analysis was based on the content published by the heads of states, prime ministers and ministers of foreign affairs in 2018 (especially types of the content and used languages) in five most popular social media - Facebook, Twitter, YouTube, Instagram and Flickr. The conducted research allowed to compare countries and their representatives and capture both the similarities between them and differences in approach to social media. Moreover, the research made it possible to define new concepts and trends. It was possible to prove that the usage of social media for public diplomacy differs according to the specific country of the European Union and so does the potential of effectiveness of using this media for the purposes of public diplomacy