Brand experiences affect consumer brand relationships: mediation role of brand personalities & moderation role of construal level

品牌体验（感官，情感，行为和思考），品牌人格（负责任和积极的）和消费者品牌关系（品牌满意度，品怕信任度和品牌忠诚度）都是关键的品牌构念以及它们的细分维度。本研究致力于揭示以中国消费者作为对象时上述关键品牌构念之间影响关系的研究结果与以往以国外消费者为对象的研究结果之间的不同以及检验品牌人格在品牌体验对消费者品牌关系影响中的中介作用，并探索个体解释水平是否能够调节品牌体验各个维度对品牌人格各个维度的影响。通过SPSS,AMOS和RPOCESS 软件分析386名中国被试的调查问卷结果，研究结果指出除了品牌的思考体验对负责任的品牌人格没有产生显著的正向影响以外， 其余各个品牌体验的维度都对负责任和积极的品牌人格产生了显著的正向影响。研究发现除品牌感官体验直接正向影响满意度，情感体验直接正向影响信任度和忠诚度以外，品牌的行为和思考体验对消费者品牌关系没有直接正向影响。研究也发现品牌的负责任人格和积极人格在品牌体验各维度对消费者品牌关系各维度的影响中具有中介作用。同时， 研究发现在低解释水平组， 品牌的感官体验对积极品牌人格的影响大于高解释水平组中品牌的感官体验对积极品牌人格的影响