Determinantes da intenção de compra de produtos verdes: a influência da cultura

As questões ambientais são um tema cada vez mais relevante, abordado a todos os níveis, da política ao mundo empresarial. Atendendo à crescente preocupação dos governos e dos consumidores com os problemas ambientais, surge a necessidade de adaptar os produtos/serviços e torná-los mais “verdes”, mais amigos do ambiente. Nesta dissertação são analisados os determinantes principais da Intenção de compra de produtos verdes, mais especificamente o modo como a cultura, através de três das variáveis do modelo das Dimensões Culturais de Hofstede (Individualismo/Coletivismo, Orientação a Longo Prazo/Orientação a Curto Prazo (OLP/OCP) e Indulgência/Restrição), influencia a Atitude dos consumidores face a produtos verdes e quais as consequências da mesma na Intenção de compra de produtos verdes, considerando o Custo-benefício como variável moderadora entre a Atitude face a produtos verdes e a Intenção de compra dos mesmos. Para o estudo das hipóteses apresentadas foram usados modelos de equações estruturais através do software SmartPLS 3.0. Os resultados de um questionário com 405 inquiridos demonstraram que existe uma relação positiva entre Coletivismo e Atitude face a produtos verdes, bem como entre Atitude face a produtos verdes e Intenção de compra de produtos verdes. Pelo contrário, a Indulgência exerce uma forte influência negativa em relação à Atitude face a produtos verdes. Não foi encontrada qualquer correlação positiva entre Orientação a Longo Prazo e Atitude face a produtos verdes, nem suportado o efeito moderador positivo do Custo-benefício na relação entre a Atitude face a produtos verdes e a Intenção de compra de produtos verdes, pese embora exista um efeito direto positivo desta variável na Intenção de compra de produtos verdes. Com base nos resultados obtidos, foram apresentadas as implicações teóricas para a gestão e para o marketing, bem como as limitações desta investigação e elencadas propostas para investigações futuras na área