O impacto da qualidade da integração de canais na intenção de compra a retalhista omnichannel, mediado pela fluência percebida, engagement do cliente e WOM positivo

A intensificação da concorrência no mercado retalhista vem fazendo com que as empresas busquem melhorias quanto às formas de relacionamento do consumidor com as suas marcas, sendo necessário investir e entender dos principais mecanismos de tecnologia e comunicação. A fim de assumir um posicionamento de qualidade nos ambientes online e offline, muito tem se estudado sobre o serviço omnichannel distinguido do multicanal, principalmente, pela sinergia entre a gestão ao invés de uma simples combinação de canais diferentes oferecidos ao consumidor. Para melhor compreender este tema, o presente estudo pretende explorar os potenciais motivadores da intenção de compra a um retalhista omnichannel mediado por alguns comportamentos de relacionamento do consumidor com a marca. Assim, procurou-se identificar a qualidade da integração de canais de um retalhista que assume oferecer um serviço omnichannel e entender como os seus clientes percebem a fluência entre canais e de que modo isso se manisfesta no engagement do cliente, no WOM positivo e na intenção de compra. Com base na informação recolhida através de questionário com suporte na internet numa amostra de 145 clientes de canais online e offline do grande retalhista brasileiro Lojas Americanas, estimou-se um modelo de equações estruturais, utilizando o software Partial Least Squares (PLS). Os resultados evidenciaram que a qualidade da integração de canais, nas dimensões consistência do conteúdo e consistência do processo, explicam o engagement do cliente, influenciando positivamente a participação entusiasmada e o envolvimento do consumidor. Além disso, a consistência de conteúdo tem um impacto positivo na fluência de conteúdos e tarefas e na fluência de cognição e perceção, que por sua vez impactam positivamente na usabilidade do serviço omnichannel. Observa-se, ainda, que o engagement do cliente, nas dimensões participação entusiasmada e atenção consciente, tem um efeito favorável no WOM positivo, sendo que este em conjunto com a participação entusiasmada explicam a intenção de compra. Foi concluído que o retalhista analisado, Lojas Americanas, deve melhorar a qualidade da integração de canais, especialmente os quesitos consistência do conteúdo e consistência do processo de modo ao cliente ter a perceção da existência de fluência entre canais e aumentar o seu engagement, traduzido numa maior participação e atenção consciente, o que o leva a usar mais o serviço omnichannel e a testemunhar favoravelmente sobre o serviço, e consequentemente, a aumentar a sua predisposição para comprar