L’influence de la publicité intrusive en ligne de format interstitiel sur les attitudes et les comportements des internautes : le rôle des facteurs modérateurs

With the advent of new media such as the Internet, advertising has taken off again. Now integrated into the communication strategy, online advertising is not only a way to optimize invested budgets, but also an essential tool for brand / product development and sales. Several marketing researches have investigated the intrusive online advertising in general and the interstitial format in particular. However, very few studies have focused on the role of moderating factors.The aim of this research is to highlight the effects of moderating variables on the relationship between the perceived intrusiveness of ads and its consequences. We use a structural equation modeling on a sample of 960 people. The results show, on the one hand, that the perceived intrusiveness of interstitial format advertising does influence attitudes and behavior. On the other hand, the results show that the ad content, location, mood, involvement, and shopping orientation moderate the latter relationships.These results have several implications. On the theoretical level, one of the main contributions is the proposal for a new conceptual framework of perceived intrusiveness. More specifically, this research highlights the moderating effects of advertising characteristics (content and location) and individual characteristics (mood, involvement and shopping orientation). From a managerial perspective, this research sheds light, for example, for advertisers and administrators of online ad publisher sites, on the importance of factors that can improve the effectiveness of their advertising.L’avènement de nouveaux médias tels qu’Internet a permis à l’annonce publicitaire de connaître un nouvel essor. Désormais intégrée dans la stratégie de communication, la publicité en ligne est non seulement un moyen d’optimiser les budgets investis, mais également un outil essentiel pour le développement de la marque/produit et des ventes. Plusieurs recherches en marketing se sont intéressées à la publicité intrusive en ligne d’une manière générale et au format interstitiel. Cependant, très peu d’études se sont focalisées sur le rôle des facteurs modérateurs. Le but de cette recherche est de mettre en évidence les effets des variables modératrices sur la relation entre l’intrusion perçue et ses conséquences. Nous utilisons un modèle d’équations structurelles sur un échantillon de 960 personnes. Les résultats montrent, d’une part, que l’intrusion perçue de la publicité de format interstitiel en ligne influence les attitudes et les comportementales. D’autre part, les résultats, montrent que le contenu de la publicité, l’emplacement, l’humeur, l’implication, et le shopping orientation modèrent ces dernières relations. Ces résultats comportent plusieurs implications. Sur le plan théorique, l’un des principaux apports est la proposition d’un nouveau cadre conceptuel de l’intrusion perçue. Plus spécialement, cette recherche met en relief les effets modérateurs des caractéristiques de la publicité (contenu et emplacement) et des caractéristiques individuelles (humeur, implication et le shopping orientation). Du point de vue managérial, cette recherche apporte un éclairage, par exemple, aux annonceurs et administrateurs de sites éditeurs de publicités en ligne, sur l’importance des facteurs qui peuvent améliorer l’efficacité de leurs publicités