Estereotipos de género en la publicidad. La creatividad en la encrucijada sociológica

La tarea del creativo publicitario se ha visto afectada en las últimas décadas por las investigaciones que, dentro de los gender studies, han analizado la imagen estereotipada de la mujer en la publicidad. En la primera parte del texto se lleva a cabo una revisión crítica de dichos estudios y también de aquellos que abordan el rol masculino en el discurso publicitario, y se concluye que la mayoría de estudios inciden en la construcción de tipologías de mujer en la publicidad, descuidando la figura masculina y olvidando las pautas de interacción entre ambos sexos. Por ello, en la segunda parte, se presenta una tipología original sobre esta interacción, basada en los criterios de dominación y representación.Advertising creativity has been affected in the last decades by the investigations that, inside the gender studies, have analyzed the stereotyped image of women in advertising. In the first part of the text, you can find a critical review of the above mentioned studies and also of those that approach to the masculine role in the ads, concluding that most of these studies finish with the construction of a typology of women in advertising, neglecting the masculine figure and forgetting the guidelines of interaction between both sexes. For this reason, the second part of this article presents an original typology on this interaction based on the criteria of domination and representation