Was kann denn das Dirndl dafür?! : die Instrumentalisierungsgeschichte eines Kleidungsstiles

Modeströmungen betrafen stets die gesamte Gesellschaft, alle Bevölkerungsschichten trugen die gleiche Art von Kleidung. Der Begriff Tracht wurde erst eingeführt, nachdem dieser Kleidungsstil nicht mehr in täglichem Gebrauch stand; Nun konnte sie aufgeladen werden mit einem ganz bestimmten Gefühl. Das prädestinierte sie zur idealen Werbevermittlerin. Daher findet sich, vor allem im Tourismusplakat der Alpengebiete, in sehr frühen Beispielen auch die Tracht an prominenter Stelle. Mit den während der Zeit des Austrofaschismus entwickelten Bildwelten wird bis heute das Österreichimage gepflegt und verbreitet. Einen optimalen Nutzen fand auch die Lebensmittelindustrie in dem Image der Tracht. Sie impliziert natürliche Inhaltstoffe und traditionelle Herstellungsverfahren, daher kommt sie vor allem dann zum Einsatz, wenn es sich um besonders von maschinellen Techniken abhängige Produkte handelt, etwa Kondensmilch oder Schokolade. Von Beginn an von konservativen politischen Kräften gezielt eingesetzt, blieb die Tracht in diesem eher reaktionär eingestellten Lager hängen. Den traurigen Höhepunkt erfuhr diese Entwicklung während der nationalsozialistischen Ära, was aber der Tracht selbst kaum in ihrer Beliebtheit schadete. Im Gegenteil, die Nachkriegszeit bescherte der Tracht mit dem Heimatfilm eine Blütezeit, es wurde ein oberflächliches Bild von heiler Welt kreiert, an das nach wie vor nur zu gern geglaubt wird. Dieses Image ist selbst im 21. Jahrhundert hervorragend vermarktbar, wie aktuelle Werbekampagnen von Almdudler bis Österreich Werbung demonstrieren.Fashion trends concerned the whole society. All levels of population, from high nobility to the farming community, wore the same style of clothing. When these clothes were out of date, the general term traditional costume has been introduced. As clothing for special occasions it paraphrased the fashion style of the alpine population of the 19th century. The fact, that the traditional costume was no longer subordinated to fashion, made it free to be reloaded with a special type of feeling. As a consequence the traditional costume became the ideal advertising tool with an incredible potential. Very early the traditional look was placed prominently in tourism posters of the Alps. As a reaction to this situation, the imagery developed during the Austro-fascism still cultivates and maintains the image of Austria. Moreover, the food industry found the perfect benefit in the image of the traditional look. Natural ingredients and traditional manufacturing methods are transferred to it especially in connection with products like condensed milk or chocolate which are dependent on automatical procedures. As a consequence, conservative political forces used the image of the traditional costume from the beginning to back up their arguments metaphorically and therefore it remained on this side. The very sad climax was reached during National Socialism, which, however, didn?t harm the popularity of it. On the contrary in the post war period the sentimental film brought a new period of prosperity. It created a superficial image of the ideal world. This image of the ideal world can still be sold in the 21st century like recent advertising campaigns, ranging from Almdudler to Österreich Werbung, show.vorgelegt von Yvonne ReithAbweichender Titel laut Übersetzung der Verfasserin/des VerfassersZsfassung in dt. und engl. SpracheGraz, Univ., Dipl.-Arb., 2013(VLID)23231