Der Einfluss von Ethnomarketing auf das strategische Personalmanagement in österreichischen Unternehmen

Abstract ? In dieser Masterarbeit wird der Zusammenhang zwischen Ethnomarketing und strategischem Personalmanagement in der österreichischen Mobilfunkbranche untersucht. Ziel dieser Arbeit ist es, einerseits aus theoretischer Perspektive die Themen Ethnomarketing und strategisches Personalmanagement sowie deren Verbindung zu beleuchten, und andererseits in einer empirischen Betrachtung die Auswirkungen des Ethnomarketings auf das strategische Personalmanagement in der österreichischen Mobilfunkbranche aufzuzeigen. Dafür wird vor dem Hintergrund der theoretischen Konzepte des Ethnomarketings, des Marketingmixes, des strategischen Personalmanagements und des ressourcenorientierten sowie marktorientierten Ansatzes eine explorative, qualitative Studie durchgeführt. Als Erhebungsmethode wird das qualitative Interview eingesetzt. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass in der österreichischen Mobilfunkbranche Ethnomarketing, in einem unterschiedlichen Intensitätsgrad, betrieben wird. Außerdem weisen die Ergebnisse darauf hin, dass in der Mobilfunkbranche die Entscheidung Ethnomarketing zu betreiben vorwiegend von ökonomischen, marktorientierten Motiven getrieben wird. In Hinblick auf die Gestaltungsaspekte des Ethnomarketings zeigen die Ergebnisse, dass Anpassungen im gesamten Marketingmix, im Sinne der Adaption der 4 Ps vorgenommen werden. Die Resultate der Studie weisen ferner darauf hin, dass ein Ein-fluss des Ethnomarketings auf das strategische Personalmanagement besteht, wenn auch aktu-ell in einem nicht so massiven Umfang. Den größten Einfluss erfährt dabei die Personalrekrutierung. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen überdies, dass Auswirkungen der Personalstruktur auf den Einsatz von Ethnomarketing in der österreichischen Mobilfunkbranche selten gegeben sind. Primär spielt die Personalstruktur bei der Wahl der Ethnozielgruppe eine Rolle, wobei auch hier die marktorientierte Sichtweise in der österrei-chischen Mobilfunkbranche dominiert.Abstract - This thesis examines the relationship between the areas of ethnic marketing and strategic human resource management in the Austrian mobile telephone industry. The aim of this study is on the one hand to emblaze, from a theoretical perspective, the issues ethnic mar-keting and strategic human resource management as well as their connection and on the other hand to show the effects of ethnic marketing on the strategic human resource management in the Austrian mobile telephone industry in an empirical analysis. On the basis of the theoretical concepts of ethnic marketing, marketing mix, strategic human resource management, the re-source based view and the market based view, the author of the thesis conducts an exploratory and qualitative study. According to the interview technique a qualitative survey method has been chosen. The results of the study show that in the Austrian mobile telephone industry ethnic marketing has been a topic - even though in a different level of intenseness. In addition, the results also point out that the motives for ethnic marketing are primarily economic and market-oriented. With regard to the design of ethnic marketing, the results indicate that adjustments are made, in terms of adaptations of the 4 P's approach. The results also highlight that ethnic marketing has an influence on the strategic human resource management, although currently in a less massive scale. The recruitment of staff is the area which receives the greatest impact. The study also emphasises the effects of employee structure on the use of ethnic marketing in the Austrian mobile telephone industry. The struc-ture of human resources plays a primarily role in the choice of the target group. However on the whole market-oriented motives dominate this area. So the influence of the employee structure is marginal.Elke HrassakAbweichender Titel laut Übersetzung der Verfasserin/des VerfassersZsfassung in dt. und engl. SpracheGraz, Univ., Masterarb., 2012(VLID)22431