Les big data et la relation client: Quand les traces numériques organisent l'échange marchand

National audienceTogether with the shift of trade towards digitalisation, the consumers are led to produce a large amount of digital traces (ie: big data) which are the signs of their consumption practices. These big data occure to be an important source of information that can potentially improve the performance of merchants' predictions about consumers behaviors. These digital traces must allow the merchants to better understand and guide the customers' activities. Thus, are the big data not acting as a force of control and prescription? To answer this question, we propose to explore how big data organizing practices of actors are involved in market exchange. The objective of this article is less to demystify power handling often attributed to these data than to update their power documentation.Avec le mouvement de digitalisation du commerce, les consommateurs sont conduits à produire une grande quantité de traces numériques (i.e. : les big data) qui sont autant d'indices renseignant leurs pratiques de consommation. Ces big data constituent une source d'information importante susceptible d'améliorer la performance des prédictions que les marchands font des comportements des consommateurs. Ces traces numériques doivent donc permettre aux marchands de mieux comprendre et orienter les activités des clients. Ainsi, les big data ne recouvreraient-elles pas une force de contrôle et de prescription ? Pour répondre à cette question, nous proposons d'explorer la manière dont les big data organisent les pratiques des acteurs engagés dans l'échange marchand. L'objectif de cet article est moins de démystifier le pouvoir de manipulation souvent attribué à ces données que de mettre à jour leur pouvoir de documentation