The Role of Communication in the Management of Social Media and Online Reputation

Relatório de Estágio do Mestrado em Jornalismo e Comunicação apresentado à Faculdade de LetrasA emergência de novas tecnologias e, consequentemente, das redes sociais, redirecionou a sociedade e os paradigmas comunicacionais instaurados. Com a apropriação tecnológica e a globalização, o espaço físico diminuiu e o tempo entre interações encurtou, permitindo uma comunicação mais próxima e interligada, dando origem à Sociedade em Rede. A comunicação, como processo inerente ao ser humano e às organizações, necessita adaptar-se ao meio digital para acompanhar o progresso da competitividade e manter uma reputação positiva na mente dos públicos de interesse, garantindo, na maioria das hipóteses, vantagem face à concorrência. Perante a nova estrutura social, as organizações enfrentam desafios que decorrem da sua inserção no espaço online. Estabelecer relações entre os stakeholders e organização e orientar a comunicação para corresponder aos objetivos empresariais, através de ações transparentes e consistentes, permitem às empresas conquistarem a sua posição no meio digital. É com base neste pressuposto que, no presente relatório, proponho abordar o fenómeno da reputação organizacional online como uma consequência direta da evolução da Web 2.0 e da definição das redes sociais que obrigam as organizações a adequarem e adaptarem a sua comunicação para melhor se integrarem neste espaço. Por conseguinte, este trabalho é o culminar de um estudo bibliográfico focado na questão do poder da comunicação organizacional dentro do meio digital e a sua influência e importância na gestão das redes sociais e na construção e manutenção da reputação online das empresas. No desenvolvimento do relatório, irei partir da análise da experiência obtida no estágio curricular realizado na LPM Comunicação para uma melhor compreensão da teoria e como esta se aplica no trabalho desenvolvido pelas agências de comunicação.The surfacing of new technologies and, consequently, of social networks, redirected society and the established communication paradigms. With the technological appropriation and globalisation, the physical space has decreased and the time between interactions has shortened, allowing a closer and interconnected communication, originating the Network Society. Communication, as a process inherent to human beings and organisations, needs to adapt to the digital environment to keep up with the progress of competitiveness and maintain a positive reputation in the minds of the stakeholders, ensuring, in most cases, an advantage over the competition. Faced with the new social structure, organisations confront challenges that arise from their insertion in the online space. Establishing relationships between stakeholders and organisation and guiding communication to correspond to business objectives, through transparent and consistent actions, allow companies to conquer their position in the digital environment. It is based on this assumption that, in this report, I propose to address the phenomenon of online organizational reputation as a direct consequence of the evolution of Web 2.0 and the setting of social media that force organizations to adjust and adapt their communication to better fit into this space. Therefore, this work is the culmination of a bibliographic study focused on the issue of the power of organizational communication within the digital environment and its influence and importance in the management of social media and in building and maintaining the online reputation of companies. In the course of the report, I will proceed from the analysis of the experience obtained in the curricular internship carried out at LPM Comunicação for a better understanding of the theory and how it applies to the work developed by communication agencies