Vaihtoehtoisten markkinoiden tilat ja poliittisen kuluttajuuden mahdollisuudet: kuluttajat maailmankauppojen toimijoiden silmin

The article is an analysis of the spaces, prospects and challenges of political consumership, as seen from the perspective of world shop activists. As alternative market spaces, world shops encourage the idea of social change through the creation of a model of more egalitarian economic relations. On the basis of research data mostly comprising of interviews, the article shows that the ideal-type of the political consumer is recognised by the world shop activists. Yet maintaining the alternative market spaces of the world shops requires them to appeal also to more mainstream ethical consumers. This group seems to overemphasize individualism and concrete impacts, supports locally produced goods, and is also potentially unwilling to really see the power of producers increase. The article contributes to the literature on alternative markets, in a context where ethical motivations amongst consumers strengthens as alternative spaces diminish due to increased uniformity in the markets.Artikkeli analysoi poliittisen kuluttajuuden tiloja, mahdollisuuksia ja haasteita maailmankauppatoiminnan näkökulmasta. Maailmankaupat ovat yhdistysmuotoisia reilun kaupan erikoisliikkeitä, jotka pyrkivät luomaan tasa-arvoisempaa maailmankauppaa ja tiedottamaan globaalin talouden vääristymistä. Niiden voi katsoa edustavan vaihtoehtoisia markkinoita ja kannattelevan ideaa kuluttajuudesta, jossa kaupankäynti on vain yksi väline pyrkimyksessä laajempaan yhteiskunnalliseen muutokseen. Artikkelia varten on haastateltu maailmankauppojen aktiivitoimijoita, joiden kuluttajien motivaatioita koskevia ajatuksia analysoidaan "poliittisen kuluttajan" ja "eettisen kuluttajan" ideaalityyppien kautta. Poliittisten kuluttajien ideaalityyppi tunnistetaan haastatteluissa, mutta maailmankauppojen vaihtoehtoisten markkinoiden tilan ylläpitäminen edellyttää laajempaan joukkoon vetoamista, jolloin poliittisen kuluttajuuden rajat tulevat näkyviin. Eettisestikin motivoituneita kuluttajia pidetään yksilöllisyyttä, konkreettisuutta ja paikallisuutta ylikorostavina sekä potentiaalisesti haluttomina näkemään tuottajien vallan kasvua. Toisaalta myös maailmankauppayhdistysten on tasapainoteltava pyrkiessään tuottamaan tietoa kuluttajien elämästä ja etsiessään relevanttia myytävää. Artikkeli osallistuu keskusteluun vaihtoehtoisten markkinoiden rakentamisen mahdollisuuksista tilanteessa, jossa yhtäältä eettiset motivaatiot kuluttamisessa lisääntyvät mutta toisaalta markkinoiden voimakas yhdenmukaistuminen kaventaa vaihtoehtoisia tiloja