Calle Haglund – stereotyp, brand eller ikon?

An important point de départ for the essay “Calle Haglund: Stereotype, brand, or icon” was the question of what it means that the medialized habitus of a politician such as the former chairman of the Swedish People’s Party in Finland, Carl ‘Calle’ Haglund, has been understood as “typically Finland-Swedish”, and why this has been interpreted as something foreign to Finnish-speaking voters. To be able to take a closer look at this research question, I performed a close reading of two journalistic texts, both taken from Helsingin Sanomat. One is a report in the NYT, the weekly supplement of the newspaper, from 2009, titled ”A belly flop in the duck pond”, and the other a fashion report in the monthly supplement of the newspaper The Model Haglund from 2014. The method used can be described as cultural semiotic. It consists of a close reading of texts as well as pictures that are inserted in an interpretive framework. The chosen theoretical perspective – studying three different yet interrelated processes of symbolization (stereotyping, branding, and iconization, and theories thereof) – is instrumental in helping to examine how mediated subject matters create a meaning concerning everything from the public persona of a single person to the relationship between language groups, the Finnish and Swedish-speaking Finns. The fact that I have chosen ‘Calle‘ Haglund as a research object is related to my earlier research on stereotyping, humour, and irony in a Finland-Swedish context. By comparing the three symbolization strategies of stereotyping, cultural branding, and iconization, it is possible to point out important similarities and differences as to the three strategies, and to show that the registers used here comply to certain patterns which have been described as pre-eminently about cultural othering and exoticization, with a double-bind character. The symbolization processes analysed can take the form of exemplariness and demonstrate the ability to spark admiration, but they can also involve something more mundane, more problematic; they might arouse envy or bitterness in the language majority. The pictures and texts analysed show how different aspects of power are being put into play.En viktig utgångspunkt för artikeln Calle Haglund – stereotyp, brand eller ikon har varit frågan vad det innebär att en politiker som sfp:s tidigare ordförande Carl ”Calle” Haglunds habitus i media uppfattats som ”ganska stereotypt finlandssvensk” och varför detta tolkats som någonting som framstår som främmande för finskspråkiga väljare. För att kunna utreda frågeställningen närmare har jag närläst två journalistiska texter som ingått i Helsingin Sanomat: ett reportage i tidningens NYT-veckobilaga från år 2009, ”Mahaplätsi ankkalampeen” (Magplask i ankdammen) samt ett modereportage i tidningens månadsbilaga, ”Malli Haglund” (Modellen Haglund). Min metod kan beskrivas som kultursemiotisk. Den består av en närläsning av valda texter och bilder som förs in i ett tolkningssammanhang där jag genom val av teoretiskt perspektiv – tre olika, men relaterade symboliseringsprocesser, stereotypisering, branding och ikonisering och samt teorier om dessa – undersöker hur ett medialt material skapar förståelser som kan gälla allt från en enskild persons offentliga persona till relationen mellan språkgrupper, de finsk- och de svenskspråkiga finländarna. Att jag valt Calle Haglund som objekt för undersökningen har samband med att jag tidigare undersökt det finlandssvenska utifrån överväganden om stereotypisering, humor och ironi. Genom att jämföra de tre olika symboliseringsstrategierna stereotypisering, kulturell branding och ikonisering har jag kunnat peka på viktiga likheter och skiljelinjer mellande tre strategierna och även kunnat visa att de register som används följer vissa mönster som här beskrivits i termer av framför allt kulturell annanhet eller exotisering, med en double bind-karaktär: än kan det handla om förebildlighet och förmåga att väcka beundran, än om någonting lägre, mer problematiskt som kan väcka avund eller förbittring hos den språkliga majoriteten. Bilderna och texterna innehåller, som jag visat, olika maktaspekter satta i spel