Tunipaloja rajapinnoilla? Tampereen yliopiston legitimiteettikamppailut hybridissä mediatilassa

Tässä artikkelissa analysoimme Tampereen yliopiston organisaatiouudistukseen ja erityisesti sen uuteen brändi- ja viestintästrategiaan kytkeytyviä legitimiteettikamppailuja hybridissä mediatilassa. Aineistona käytämme sekä journalistisesta mediasta (n=39) että sosiaalisesta mediasta (n=9 303) kerättyjä puheenvuoroja. Käsitteellistämme Tampereen yliopistouudistusta koskevat huolet uuden muotoisen yliopiston legitimiteettiä koskevina argumentteina ja keskusteluina. Niiden avulla tutkimme, millä tavoin uudistettua Tampereen yliopistoa pyrittiin legitimoimaan ja delegitimoimaan median ja sosiaalisen median julkisissa keskusteluissa keväällä 2020 ja millaista vuorovaikutusta hybridin mediatilan eri mediamuotojen välillä voidaan havaita. Analyysimme eri mediamuodoissa esiintyvistä legitimiteetin arvioista osoittaa, miten mediatilan monimuotoistuminen tuottaa ongelmia monikohteiselle sidosryhmäviestinnälle, jossa organisaation legitimiteettiä pyritään muutostilanteessa rakentamaan. Tuloksemme korostavat viestinnän ja viestintätyylien merkitystä legitimaatiossa: kamppailujen keskiössä on yliopiston uudenlainen, yritysmaailmasta ammentava viestintätyyli, jonka metaforat päätyvät verkkokeskusteluissa kritiikin työvälineiksi