Customization of Human Resources Case of a semi-public Moroccan company: La personnalisation des Ressources Humaines Cas d’une entreprise Marocaine semi-publique

RésuméLes entreprises marocaines démontrent depuis quelques temps un enthousiasme particulier pourle marketing des RH, une nouvelle façon de concevoir la gestion quotidienne des Hommes ausein de l’organisation. Le service ressources humaines est au cœur de l’organisation et cristallisetoutes les attentes, en termes de performance, de motivation et de pérennisation de l’activité.C’est dans cet état d’esprit que les responsables des ressources humaines vont devoir apprendreà se servir des techniques issues du marketing pour attirer leur futur employé (le séduire),l’intégrer (l’accueillir) et l’inciter à rester dans l’entreprise (le fidéliser) au même titre que leclient.Le marketing RH est longtemps pratiqué au sein des organisations bien qu’il n’a pas étésuffisamment théorisé. Cependant, avec les exigences de la génération Y, aux attentes parfoiscontroversées, les organisations doivent repenser leurs modes d’action, en favorisant unedémarche orientée clients, où l’adaptabilité organisationnelle prime sur la rigidité du process.L’objectif de cet article est double. Nous cherchons d’une part à présenter les enjeux del’appropriation des outils marketing de fidélisation en GRH. Ainsi, une discussion théoriquesur l’évolution du marketing nous permet de justifier et de définir un « marketing des ressourceshumaines ».D’autre part, nous proposerons les stratégies de personnalisation/fidélisation RH inspiré dumodèle de Gilmore & Pine.Finalement nous terminerons par une étude de cas unique d’une entreprise semi-publiquemarocaine traitée par le logiciel RQDA (package de R).Mots-clés : Marketing RH, fidélisation, personnalisation, génération Y, espace de choix    AbstractMoroccan companies have been showing particular enthusiasm for HR marketing, a new wayof thinking about the management of people within the organization.The human resources department is at the heart of the organization and crystallizes all theexpectations, in terms of performance, motivation and sustainability of the activity.It is in this respect, human resources managers will have to learn to use marketing techniquesto attract their future employees (to seduce them), to integrate them (to welcome them) and toencourage them to stay in the company (the loyalty) in the same way as the customer.HR marketing has long been practiced within organizations although it has not been sufficientlytheorized. However, with the requirements of Generation “Y”, with sometimes-controversialexpectations, organizations must rethink their way of action, favoring a customer-orientedapproach, where organizational adaptability takes precedence over the rigidity of the process.The purpose of this article is twofold. We seek on the one hand to present the stakes of theappropriation of loyalty marketing tools in HRM. Thus, a theoretical discussion on theevolution of marketing allows us to justify and define a "marketing of human resources".On the other hand, we will propose HR personalization / loyalty strategies based on theGilmore & Pine model. Finally, we will end with a unique case study of a Moroccan semipublic company processed by the RQDA software (R package).Key words: HR marketing, loyalty, personalization, Y generation, choice spac