Estratégias de comunicação das instituições culturais para a geração Z

A presença em plataformas digitais auxilia a dinamização das Instituições Culturais, tanto a nível das visitas aos espaços físicos, como para alcançar um maior número de indivíduos que ficam a conhecer as respetivas Instituições. A presente investigação pretende identificar estratégias de comunicação que atraiam a Geração Z (jovens entre os 15 e os 25 anos) a consumir conteúdos digitais de Instituições Culturais e, com isso, despoletar o interesse pela visita a esses locais. Para alcançar este objetivo analisam-se as aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z; entendem-se as estratégias de comunicação seguidas por uma amostra de Instituições Culturais portuguesas, nas aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z; e estudam-se as estratégias de comunicação das Instituições Culturais que melhor se adequam à Geração Z. O estudo é de natureza descritiva e a metodologia aplicada é a investigação de desenvolvimento. No âmbito da investigação foram utilizadas três estratégias de recolha de dados: observação, entrevista e inquérito por questionário. Com base na observação não-participante das plataformas digitais de onze Instituições Culturais do Porto, Aveiro e Valongo verificou-se que a maioria das Instituições possui uma estratégia de comunicação delineada e seguida. As entrevistas realizadas a sete profissionais que trabalham na área das plataformas digitais das Instituições Culturais portuguesas previamente analisadas, permitiu constatar que para a maioria das Instituições, o Facebook, o Instagram e o Website são dos media mais trabalhados. O inquérito por questionário realizado a cento e setenta e nove respondentes verificou que a maior parte dos jovens (Geração Z) seguem perfis de Instituições Culturais nas páginas de Facebook e de Instagram. Por fim, identificaram-se quais as estratégias de comunicação que melhor se adequam às Instituições Culturais, para as aproximar da Geração Z. Estas estratégias encontram-se sistematizadas num manual de boas práticas, que se pretende que apoie as Instituições Culturais na aproximação à Geração Z.The presence on digital platforms helps stimulate Cultural Institutions, both in what concerns visits to the physical spaces and the number of individuals who thus learn about the existence of such institutions. The present investigation aims at identifying communication strategies that attract Generation Z (young people between 15 and 25 years old) to consume digital contents of Cultural Institutions and, with that, trigger their interest in visiting those places. To reach this goal, applications and social media most used by Generation Z are analysed; the communication strategies followed by a sample of Portuguese Cultural Institutions in the applications and social media most used by Generation Z are understood; finally, the communication strategies of Cultural Institutions that best suit Generation Z are studied. This is a descriptive study and the applied methodology is developmental investigation. In the scope of investigation, three data collection strategies were used: observation, interview and questionnaire survey. According to non-participant observation of the digital platforms of eleven Cultural Institutions in Porto, Aveiro and Valongo, it was found that most of these Institutions have outlined and accomplished communication strategies. The interviews carried out to seven professionals that work in the area of digital platforms of Portuguese Cultural Institutions previously analysed allowed us to show that Facebook, Instagram and Website are the media that most Institutions tend to use. The questionnaire survey, performed to one hundred and seventy-nine respondents, showed that most young people (Generation Z) follow profiles of Cultural Institutions on Facebook and Instagram pages. Finally, we have been able to identify what are the communication strategies that best suit Cultural Institutions, to bring them closer to Generation Z. These strategies can be found systematized in a manual of good practices, which we see as a possible support to Cultural Institutions in their approach to Generation Z.Mestrado em Comunicação Multimédi