Efeito país de origem: o caso do vinho português no mercado chinês

This study intends to investigate Chinese consumers’ perceptions of Portuguese wine and whether the Country of Origin (COO) effect could lead to Chinese consumers’ satisfaction, attitude and the final purchase intention towards Portuguese wine. The study explores whether there is a significant difference between Chinese consumers living in Portugal (group1) and Chinese consumers living in first tie cities in China (group2) on this issue, and explored Chinese consumers’ ethnocentrism. Data for this study were collected from total 452 participants by online survey and a structural model was tested by using SPSS 25.0. The results show that country image has positive directly impact on purchase intention only when mediated by satisfaction or attitude. Country affinity has positive directly impact purchase intention and the effect will be stronger when mediated by satisfaction or attitude. Chinese consumers’ level of ethnocentrism is low, and it has a negative impact on purchase intention. Group 1 demonstrated to have higher perception levels regarding all variables except country image and ethnocentrism. The main conclusions are as follows: purchase intention of Portuguese wine is strongly and directly explained by Chinese consumers' satisfaction and attitude, which shows that at the operational/behavioral level Portuguese wine in the Chinese market has good acceptance. However, there is a great need to improve the image of Portugal and the affinity with the country for the effect on purchase intention to improve substantially.Esta dissertação pretende investigar as perceções dos consumidores Chineses sobre o vinho português e se o efeito país de origem (COO) pode levar à satisfação, atitude e intenção de compra dos consumidores Chineses em relação ao vinho português. O estudo explora se há uma diferença significativa entre os consumidores Chineses que vivem em Portugal (grupo1) e os consumidores Chineses que vivem em cidades do nível primeiro na China (grupo2), e explora o etnocentrismo dos consumidores Chineses. Os dados foram coletados de um total de 452 participantes por meio de pesquisa online e um modelo estrutural foi proposto e testado usando o SPSS 25.0. Os resultados mostraram que a imagem do país tem impacto direto positivo na intenção de compra apenas quando mediada pela satisfação, atitude ou afinidade com o país. A afinidade com o país tem impacto direto positivo na intenção de compra e o efeito será mais forte quando mediado pela satisfação ou atitude. O nível de etnocentrismo dos consumidores Chineses é baixo e tem um impacto negativo na intenção de compra. O Grupo 1 demonstrou ter níveis de perceção mais elevados em relação a todas as variáveis, exceto imagem do país e etnocentrismo. As principais conclusões são as seguintes: a intenção de compra de vinho português é explicada forte e diretamente pela satisfação e atitude dos consumidores chineses, o que demonstra que a nível operacional / comportamental o vinho português no mercado chinês tem boa aceitação. No entanto, há uma grande necessidade de melhorar a imagem de Portugal e a afinidade com o país para que o efeito na intenção de compra melhore substancialmente.Mestrado em Gestã