THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA INFLUENCER MARKETING ON CONSUMERS’ PURCHASE INTENTION OF FASHIONABLE PRODUCTS: EVIDENCE FROM TUNISIA

RÉSUMÉPlusieurs recherches menées dans différents pays ont mis l’accent sur le concept de marketing d'influence. Ceci explique l’importance de ce phénomène tant sur le plan organisationnel qu’individuel. Ce travail de recherche se propose de focaliser sur les micro-célébrités. Ainsi, l’objectif de cet article consiste à étudier les facteurs qui influencent l’intention d’achat des produits à la mode sur le marché tunisien. Pour y répondre, une approche quantitative est choisie. Une enquête a été conduite auprès de 160 répondants. La méthode de la régression par les moindres carrés partiels a été mobilisée. L’analyse des données montrent que l’EWOM a un impact significatif sur la crédibilité des influenceurs. Néanmoins, l'impact de l'authenticité perçue sur la crédibilité est rejeté. En outre, la crédibilité s'est avérée être un antécédent de confiance. Ce dernier a un impact significatif sur l'intention d'achat des consommateurs. Par ailleurs, les implications managériales et les recommandations sont proposées.MOTS CLÉS: Instagram, micro-célébrités, authenticité perçue, E-WOM, crédibilité, confiance, intention d’achat.ABSTRACT: Several research studies in different countries have emphasized the concept of influencer marketing. This explains the importance of this phenomenon both on an organizational and individual level. This research paper focuses on micro-celebrities. Thus, the objective of this article is to shed lights on the factors that influence the intention to buy fashionable products on the Tunisian market. Accordingly, a quantitative approach is chosen. A survey was conducted with 160 respondents. The partial least squares regression method was used. Data analysis shows that E-WOM has a significant impact on credibility of influencers. Nevertheless, Perceived authenticity impact on credibility is rejected. Furthermore, credibility was found to be an antecedent of trust. The latter has a significant impact on consumer purchase intention. Moreover, managerial implications and recommendations are drawn.KEY WORDS: Instagram, micro-celebrities, perceived authenticity, E-WOM, credibility, trust, purchase intention.JEL: M30, M31, M37, M39