Corporate social responsibility and economic valuation : experimental approaches to the wine market

La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est devenue un enjeu majeur du secteur agroalimentaire face aux défis de l’alimentation, de l’environnement, des conditions sociales du travail et des attentes sociétales fortement exprimées. Pour y répondre, les entreprises déploient de nombreux dispositifs de renforcement des contraintes de production, au-delà du strict respect des réglementations nationales et européennes, comme des démarches de certifications générales de l’entreprise (norme ISO 26 000), et diverses actions pouvant être communiquées auprès des consommateurs par le biais notamment d’allégations et certifications-produits. La question de la valorisation de la RSE repose donc sur l’éthique de l’entreprise, l’image qu’en a le consommateur, tout autant que la fonctionnalité des produits qu’elle propose sur le marché.A partir de l’exemple du marché du vin, l’objectif de cette thèse est de mieux comprendre les motivations des consommateurs pour valoriser ces démarches de RSE sur les marchés. Le travail méthodologique s’appuie sur les acquis de l’économie expérimentale, en proposant des extensions conceptuelles susceptibles de mesurer efficacement l’évolution des consentements à payer (CAP) des consommateurs pour des produits responsables. La crédibilité des marchés expérimentaux proposés et la pertinence des informations transmises aux consommateurs, sont assurées par des démarches pluridisciplinaires avec les sciences œnologiques et écologiques, mais aussi par une approche de recherche partenariale avec le milieu professionnel.La première partie de cette thèse permet de mesurer les réactions des consommateurs vis-à-vis des certifications, tout en évaluant les premiers arbitrages entre les différentes caractéristiques des produits. Si nous démontrons l’existence d’une pérennité de niches de marché des certifications, nous expliquons pourquoi cette interprétation doit être relativisée, notamment du fait des croyances des consommateurs concernant ces affichages responsables. En particulier, nous avons pu proposer une analyse du CAP influencé par un affichage purement environnemental concernant la biodiversité, grâce à la mise en place d’un indicateur opérationnel (‘Biodiv-Score’). Nous analysons alors les réactions des consommateurs sur le niveau de cet indicateur et mesurons précisément les croyances et les attentes associées au label BIO par rapport à la biodiversité.Ces attentes ne sont pas nécessairement durables dans le temps et dépendent de différents leviers que nous abordons dans la deuxième partie de cette thèse. Tout d’abord, à partir d’une méthodologie originale de mesure des CAP que nous proposons (G&A Method), nous provoquons une plus grande réflexion des consommateurs sur la place accordée au sensoriel, aux performances environnementales et sanitaires des produits, et au processus de production. Nous montrons alors que, si les entreprises viticoles ne pourront se passer de faire un produit qui plaise au consommateur sur le plan sensoriel, l’engagement dans une démarche responsable est indispensable pour maintenir leurs parts de marchés sur le long terme. Par ailleurs, nous abordons la question des interactions sociales qui influencent l’achat, en traitant l’implication des entreprises dans le bien-être au travail de leurs salariés. Il apparaît que si la volonté personnelle de correspondre à une norme sociale est un moteur indéniable de la transition vers une consommation responsable, la pression du regard de l’autre n’est significative que si cet autre appartient effectivement à l’environnement social du consommateur.Ces résultats nous conduisent à tirer les enseignements sur le plan des stratégies d’entreprises, non seulement par rapport aux développement d’une production vertueuse, mais aussi par rapport aux choix stratégiques des circuits de commercialisations (vente en grande distribution, en direct, via nternet…) qui conditionnent le contexte d’achat et de la valorisation RSE.Corporate Social Responsibility (CSR) has become a main issue in the agri-food sector in the light of the challenges of food, the environment, social working conditions and strong social expectations. To meet these challenges, companies are setting up a range of measures to reinforce production constraints, beyond the strict requirements of national and European regulations, such as general company certifications (ISO 26000 standard), and a variety of other actions that can be communicated on the product to consumers through product claims and certification. The economic valorisation of CSR is related both with the ethics of the company, the image that the consumer has of it, and the functionality of the products proposed on the market.The purpose of this thesis is to better understand the consumers' motivations to value these CSR approaches on markets, using the example of the wine market. The methodological work is based on experimental economics achievements, and proposes conceptual extensions that can efficiently measure the evolution of consumers' willingness to pay (WTP) for responsible products. Multidisciplinary approaches with oenological and ecological sciences, but also a research approach in partnership with the industry, ensure both the reliability of experimental markets and the relevance of information provided to consumers.The first part of this thesis allows us to measure consumers' reactions to certifications, while evaluating the first trade-offs between different product attributes. While we demonstrate the existence of niches market for certifications, we explain why this interpretation must be put into perspective, especially because of consumers' beliefs regarding these responsible claims. In particular, we were able to propose an analysis of the WTP influenced by a strict environmental claim, concerning biodiversity. To do so, we create an operational indicator ('Biodiv-Score'), analyze the consumers' reactions to the level of this indicator and precisely measure the beliefs and expectations associated with the organic label in relation to biodiversity.These expectations are not necessarily lasting over time and depend on different levers that we address in the second part of this thesis. Using our innovative G&A Method, we force consumer to think about the place given to the sensory aspect, the environmental and sanitary performance of products, and the production process. First, we show that wine companies will not be able to avoid producing a wine that pleases the consumer from a sensory point of view. However, we also show that commitment to a responsible approach is crucial to maintain market share in the future. Finally, we therefore examine the influence of social interactions on purchasing behaviour, via the example of companies’ involvement in the quality of work life of its employees. If the personal will to fit a social norm is a core driver of responsible consumption, the pressure of the other's gaze is only effective if the other belongs to the consumer's social environment.These results highlight different issues in terms of business strategies, concerning green and ethical production processes. This work also points out the issues linked to strategic choices in terms of distribution channels (sale in supermarkets, direct, via the Internet...) which affect the context of purchase and CSR valuation