Environmental sustainability and the antecedents of consumer behavioral intention: an approach to green hotels in Portugal

Dissertação de mestrado em Marketing e EstratégiaNum contexto em que o excesso de consumo conduz a impactes ambientais que ameaçam o futuro do planeta - aos quais se somam os efeitos de uma pandemia global -, a pesquisa sobre o comportamento ambientalmente sustentável tornou-se objeto de estudo. No âmbito de marketing e turismo, destacamse os hotéis ecológicos, cuja procura e oferta tem vindo a expandir-se rapidamente, evoluindo como um novo fenómeno de interesse de pesquisa. Apesar da crescente procura, a atenção aos tópicos ecológicos centrados no consumidor tem sido relativamente escassa na literatura. Acrescem ainda os resultados contraditórios sobre o impacte das práticas ecológicas nas decisões ambientais dos consumidores em estudos anteriores. Assim, enquanto a sustentabilidade ambiental continua a ser uma questão proeminente no setor hoteleiro, uma compreensão sobre os fatores que influenciam as intenções dos consumidores em relação à estadia em hotéis ecológicos torna-se fundamental. A presente investigação tem como principal propósito avaliar as intenções dos consumidores em visitar hotéis ecológicos e os antecedentes dessa intenção. Numa fase inicial, foi seguida uma abordagem exploratória qualitativa que permitiu uma compreensão da perspetiva dos gestores hoteleiros acerca das práticas ecológicas em que o hotel está envolvido, fornecendo dados empíricos para o estudo seguinte. Numa segunda fase, com base na extensão da Teoria do Comportamento Planeado (TCP), e inclusão de fatores contextuais, como o valor biosférico e confiança ecológica, foi desenhado um modelo conceptual onde são apresentados os antecedentes da intenção dos consumidores visitarem hotéis ecológicos e as relações entre eles. Para testar o modelo e as hipóteses foi elaborado um estudo quantitativo, sendo que os resultados revelaram que os consumidores têm uma elevada intenção de visitar hotéis ecológicos. As variáveis da TCP (atitude, normas subjetivas e controlo comportamental percebido) e o valor biosférico têm significância estatística na explicação das intenções comportamentais. Além disso, a confiança ecológica tem uma influência positiva e significativa nas variáveis da TCP, bem como o valor biosférico tem capacidade explicativa da atitude e das normas subjetivas. As contribuições desta investigação revelam-se ao nível de contributos teóricos para a extensão da literatura e práticos para o desenvolvimento de estratégias de comunicação eficazes no contexto de hotéis ecológicos.In a context where excess consumption leads to environmental impacts that threaten the future of the planet - to which are added the effects of a global pandemic -, research on environmentally sustainable behavior has become an object of study. Within the scope of marketing and tourism, green hotels stand out, whose demand and supply has been expanding rapidly, evolving as a new phenomenon of research interest. Despite growing demand, attention to consumer-centered green topics has been relatively scarse in the literature. Added to this are the contradictory results on the impact of green practices on the environmental decisions of consumers in previous studies. Therefore, while environmental sustainability remains a prominent issue in the hotel industry, an understanding of the factors influencing consumers' intentions towards staying in green hotels becomes critical. The main purpose of this investigation is to evaluate the intentions of consumers to visit green hotels and the antecedents of this intention. Initially, an exploratory qualitative approach was followed, which allowed an understanding of the perspective of hotel managers about the green practices in which the hotel is involved, providing empirical data for the following study. In a second phase, based on the extension of the Theory of Planned Behavior (TCP), and inclusion of contextual factors, such as biospheric value and green trust, a conceptual model was designed where the antecedents of consumers' intention to visit green hotels and the relationships between them are presented. To test the model and the hypotheses, a quantitative study was carried out, and the results revealed that consumers have a high intention to visit green hotels. The TCP variables (attitude, subjective norms and perceived behavioral control) and the biospheric value have statistical significance in explaining behavioral intentions. Furthermore, green trust has a positive and significant influence on TCP variables, as well as the biospheric value has an explanatory capacity for attitude and subjective norms. The contributions of this investigation are revealed at the level of theoretical contributions to the extension of the literature and practical contributions to the development of effective communication strategies in the context of green hotels