De suficiente a necessário: o papel integrado das emoções na tomada de decisão ética do consumidor.

Doctoral Thesis in Marketing and StrategyOver the last decades scholars and professionals from a variety of academic backgrounds, have revealed an increasing interest in analysing and explaining ethical decision making. Indeed, ethical decisions are not only some of the most serious, complex and difficult decisions that individuals make, but also an imperative economic and social issue all around the globe. When applied to the consumer context, understanding why individuals think, decide and act ethically – or unethically – remains one of the most relevant and fascinating topics in the current marketing research agenda, in a bid to deepen our understanding of how ethical decisions are formed and why individuals sometimes behave ethically and other times do not. Despite the significant conceptual and empirical advances in consumer ethics attempting to find answers to these questions, relatively little is known about the intuitive, automatic and often unconscious side of consumer ethical decisions. This research aims to fill this gap by examining the integrated role of emotions on consumer ethical decision making. This refers to both positive and negative emotions; individual and valence-based ones; anticipated emotions and those being experienced “right now”; as antecedents and outcomes; and as sufficient and necessary to consumer ethical decisions. Five different studies involving over 1.100 individuals in total were carried out – two using qualitative methods and three using quantitative approaches – and the findings assign a central role to emotions in explaining and predicting consumer ethics. The main results show that, more than sufficient, emotions are necessary to consumer ethical decisions and behaviours. Furthermore, when anticipated, negative emotions exert a higher influence on consumer ethical judgments and actions than positive ones, such that ethically favourable decisions emerge to prevent the experience of negative emotions in the future. On the other hand, when evaluated at the time of decision making, it is positive emotions that are the most significant predictor of consumer ethical decisions, which, in turn, favour positive post-decision emotions – thus creating a “virtuous ethical cycle”. These contributions are relevant for academics, managers and policy makers looking to develop more effective marketing efforts – whole campaigns and/or communication messages – to promote ethical consumer behaviours and prevent unethical choices. Rather than getting individuals to “think now and ahead”, the effort of marketing professionals should be to get them to “feel now and ahead”. This can be very useful, for instance, when promoting consumer ethical behaviours in the social, economic and environmental domains.Nas últimas décadas académicos e profissionais, de diversas áreas científicas, têm revelado um interesse crescente em analisar e explicar a tomada de decisão ética. De facto, as decisões éticas não são apenas algumas das decisões mais sérias, complexas e difíceis que os indivíduos tomam, como também uma questão económica e social fundamental à escala global. Quando aplicada ao contexto do consumidor, entender por que as pessoas pensam, decidem e agem de forma ética - ou não ética - continua a ser um dos tópicos mais relevantes e fascinantes da agenda atual da investigação de marketing, numa tentativa de aprofundar a nossa compreensão de como as decisões éticas são formadas e porque é que os indivíduos por vezes se comportam de forma ética e outras vezes não. Apesar dos significativos avanços conceptuais e empíricos na área da ética do consumidor procurando encontrar respostas para estas questões, relativamente pouco se sabe sobre o lado intuitivo, automático e muitas vezes não consciente das decisões éticas do consumidor. Esta investigação pretende preencher esta lacuna examinando o papel integrado das emoções na tomada de decisão ética do consumidor. Isto refere-se a emoções positivas e negativas; individuais e com base na sua valência; antecipadas e experienciadas "agora"; enquanto antecedentes e resultados; e enquanto suficientes e necessárias a decisões éticas do consumidor. Foram realizados cinco estudos distintos, envolvendo mais de 1.100 indivíduos no total - dois estudos utilizando métodos qualitativos e três estudos utilizando metodologias quantitativas - e os resultados atribuem um papel central às emoções na explicação e previsão da ética do consumidor. Os principais resultados mostram que, mais do que suficientes, as emoções são necessárias para decisões e comportamentos éticos do consumidor. Além disso, quando antecipadas, as emoções negativas exercem uma maior influência sobre os julgamentos e ações éticas dos consumidores do que as emoções positivas, de modo que decisões eticamente corretas surgem no sentido de evitar sentir emoções negativas no futuro. Mas quando avaliadas no momento, sentidas no “agora”, as emoções positivas são o preditor mais significativo das decisões éticas dos consumidores, as quais, por sua vez, favorecem emoções positivas pós-decisão – originando um “ciclo ético virtuoso”. Estes contributos são relevantes para académicos, gestores e profissionais responsáveis pela formulação de políticas que procuram desenvolver esforços de marketing mais eficazes – campanhas integradas e/ou mensagens de comunicação – com vista à promoção de comportamentos éticos do consumidor e à prevenção de escolhas não éticas. Em vez de fazer com que as pessoas “pensem agora e no futuro”, os esforços dos profissionais de marketing deverão procurar fazer com que elas “sintam agora e no futuro”. Isto poderá ser muito útil, por exemplo, ao promover comportamentos éticos dos consumidores nos domínios social, económico e ambiental