Influencer marketing: the bidirectional perspective of the postscandal change of credibility of the digital influencer and brands

Dissertação de mestrado em Gestão e NegóciosNuma sociedade cada vez mais voltada para o mundo digital, os métodos de publicidade tradicionais não são suficientes para as marcas se manterem competitivas e atuais. O recurso à utilização de influencers digitais passa por isso a ser cada vez mais importante, num fenómeno conhecido por marketing de influência ou influencer marketing. No entanto, apesar dos benefícios que poderão surgir das parcerias e colaborações com celebridades digitais, nem sempre a sua utilização traz ganhos para as marcas, nomeadamente quando estes indivíduos tomam parte em algum escândalo ou atividade questionável, que causa uma perda de credibilidade para os próprios e as marcas por eles endossados, que estão associadas à sua imagem. O mesmo pode acontecer no sentido inverso, numa situação de efeito bidirecional em que a mudança negativa da credibilidade da marca afeta os influencers que com ela trabalham. Assim, esta dissertação focou-se no estudo do efeito de uma mudança de credibilidade dos influencers e das marcas, após a ocorrência de uma situação negativa e a forma como esta alteração afeta estas duas partes envolvidas, a organização e o próprio influenciador. Para isso realizou-se um estudo netnográfico, focado maioritariamente na plataforma Instagram , a três influencers de diferentes países e a uma marca conhecida pela sua participação e notoriedade no mundo digital. Os dados obtidos, na forma de comentários das audiências dos elementos estudados, permitiram concluir que a perspetiva bidirecional não é igual do influencer para a marca, e existem mudanças nas opiniões dos públicos relativas à origem dos diferentes escândalos.In a society increasingly focused on the digital world, traditional advertising methods aren’t sufficient for brands to remain competitive and current. Therefore, the use of digital influencers becomes increasingly important, in a phenomenon known as influencer marketing. However, despite the benefits that may arise from partnerships and collaborations with digital celebrities, its use does not always mean profits for the brands, namely when these individuals take part in some scandal or questionable activity, which causes a loss of credibility for themselves, and the brands they endorse, that are associated with their image. The same can happen the other way around, due to a bidirectional effect in which the negative change in the credibility of the brand affects the influencers who work with the company. Thus, this dissertation focuses on the study of the consequence of a change in the credibility of influencers and brands, after the occurrence of a negative situation and the way in which this change affects the two parties involved, the organization and the influencers themselves. To that end, a netnographic study was carried out, mainly focused on the social media platform Instagram and based on three influencers from different countries and a brand known for its participation and notoriety in the digital world, which allowed the attainment of conclusive information and answers to the study prepositions. The data obtained, namely the comments from the audiences of the elements studied, enabled the conclusion that the bidirectional viewpoint is not the same from the influencer to the brand and there are differences in publics’ opinions regarding the origin of the scandal