La transformación de la ciudad de Medellín (Colombia). Regeneración social y urbana a través de la cultura: un análisis de marca-ciudad desde Service Dominant Logic = The transformation of the city of Medellín (Colombia). Social and urban regeneration through culture: an analysis city branding from Service Dominant Logic

En el presente trabajo se ha llevado a cabo un análisis sobre la actividad del marketing entendido como un proceso de intercambio de servicio por servicio, y no un clásico intercambio de bienes por dinero. Estos intercambios requieren una serie de habilidades y conocimientos que los actores sociales hacen por sí mismos, y por los demás, co-creando valor entre todos. De esta forma surge el Service Dominant Logic, un marco para explicar esa narrativa dinámica y continua de creación de valor en conjunto. Vargo y Lusch (2017). Este enfoque se relaciona con la construcción de marca-ciudad, proceso interactivo en el que los actores sociales, mediante la creación de una identidad propia y común en el territorio, elaboran una imagen del mismo. Las imágenes generadas a lo largo de la historia sobre distintos lugares, actualmente se superponen y siguen siendo el reflejo y la marca de ciudad de muchos territorios que buscaron crear una singularidad. En este sentido, se ha estudiado el caso de la ciudad de Medellín, Colombia, y su proceso de reconstrucción de marca-ciudad utilizando la cultura como medio, tras experimentar un grave conflicto durante décadas. Para ello, se ha empleado la teoría referida, estudiando cómo diversos actores crean sinergias colectivamente para proyectar una identidad fortalecida, y cambiar su marca estigmatizada por tantos años