Plan de marketing para el área de club deco de la empresa Falabella

Tesis (Ingeniero en Administración de Empresas)La rivalidad entre las empresas del sector retail, como consecuencia de la alta sustitución y escasa diferenciación entre productos y servicios, ha provocado que los actores de esta industria se vean enfrentados día a día a la complejidad de encontrar la manera de establecer una relación duradera con sus clientes y que, además, sea mutuamente rentable. Esta constante preocupación, ha llevado a las empresas a considerar al cliente como el protagonista de su negocio. Hoy en día, son el foco de todas sus estrategias, lo que plasma el compromiso establecido con ellos. Siguiendo esa línea, la empresa Falabella, hace aproximadamente 15 años, comenzó a gestionar su proyecto de fidelización a través de las listas de regalo del departamento Novios Falabella. La idea era lograr que sus clientes aumentaran la frecuencia de compra, que incrementaran su ticket promedio y que además de sus compras, concentraran las de sus familiares y amigos en la tienda, a través de incentivos a la acumulación de puntaje. Mientras más comprara, mejores beneficios obtendría. Como todo programa de fidelización que utiliza un sistema de acumulación de puntos, su objetivo es obtener la preferencia de los clientes a través de aumentar el costo de cambio. En la medida que los inscritos o los socios del club acumulan más puntaje, más "caro" les significa comprar en otra tienda. Es en esa misma línea, que en el año 2002 lanza su programa Club Bebé Falabella Mis Primeros Meses, orientado a la inscripción de futuras mamás. Ambos programas buscan asociarse al concepto "Contigo Toda la Vida" y aprovechar la imagen construida a partir de esa misma noción. De esta forma, se consolidaba además la imagen de marca a largo plazo, debido a que ambos clubes se transformaban en el comienzo de una relación que, siendo satisfactoria, se convertiría en una relación comercial entre Falabella y toda una nueva familia. La idea de estos proyectos era estar presente en los hitos más importantes de la vida de sus clientes. Desde hace más de una década, el mercado de los matrimonios ha experimentado un cambio vertiginoso que se explica en gran medida por la facilidad de acceso a la información, lo que ha permitido a los consumidores comparar condiciones y beneficios de las distintas casas comerciales y, por lo tanto, exigir más y mejores incentivos. Esto se suma a que el mercado objetivo se ha reducido: de acuerdo a cifras del Registro Civil, el número de matrimonios en Chile ha experimentado una baja constante en los últimos 10 años, siendo la única excepción el año 2006 donde aumenta un 8,4%, pues inmediatamente en el año 2007 retoma la tendencia decreciente de años anteriores. Al constatar que los chilenos cada vez se casan menos, el área encargada de estos programas especiales comienza a estudiar y evaluar otras alternativas para captar otro segmento, incluyendo los clientes renuentes al matrimonio. El resultado de esos estudios dio origen a lo que hoy se conoce como Club Deco Falabella, programa orientado a aquellos clientes CMR1 que están pensando en cambiar, renovar o redecorar su casa. Los tres programas actualmente forman parte de la Gerencia Consumer Insight, área dedicada a descubrir y generar un vínculo emocional entre la marca y los consumidores mediante el análisis profundo de sus necesidades, motivaciones y emociones. Nuestro objeto de investigación y tema de seminario será uno de estos clubes, específicamente Club Deco Falabella, quien presenta actualmente un importante problema con respecto al cumplimiento de sus objetivos comerciales