Preditores do consumo verde: Uma aplicação da teoria do comportamento planejado do setor hoteleiro

Dissertation presented as the partial requirement for obtaining a Master's degree in Information Management, specialization in Marketing IntelligenceA utilização intensiva dos recursos naturais e aumento da poluição têm originado mudanças climáticas e sociais, ao mesmo tempo que originam mudanças no comportamento dos indivíduos. A procura por padrões de consumo mais equilibrados e sustentados por parte dos indivíduos, com o denominado consumo verde, possibilita às organizações que estão alinhadas com esta corrente uma importante estratégia de posicionamento de mercado. No setor de turismo a aplicação dos princípios de sustentabilidade é um importante fator de diferenciação de mercado. Neste trabalho foram identificados os preditores do consumo verde, aplicando-se a teoria do comportamento planejado ao setor hoteleiro, mas contemplando um conjunto adicional de variáveis consideradas por outros autores como preditivas. Para tal foi elaborado um questionário e distribuído online, tendo-se obtido uma amostra final 357 participantes. Para análise o comportamento planejado, os dados foram analisados com recurso a um modelo SEM-PLS. Os resultados permitiram alçaram o objetivo geral traçado e em especial comprovam a influência da atitude com relação ao comportamento verde e a relação direta desta com a crença de comportamento verde. Infere-se, portanto, que as atitudes sustentáveis do consumidor no momento de escolha são um produto das crenças dos consumidores que buscam empresas e hotéis que adotam práticas sustentáveis. O preditor menos representativo estava associado aos comportamentos gerados pela preocupação ambiental.The high demand for natural resources and increased pollution have led to climate and social changes, making green consumption an important market positioning strategy. Therefore, consumption patterns have been reformulated in order to reduce impacts on the environment. In the tourism sector, the application of sustainability principles is not new but still represents a significant market differentiation factor. In this work, the predictors of green consumption were identified by applying the theory of planned behavior in the hotel sector. For this, an adapted online questionnaire was applied to 421 volunteers, that resulted on a valid sample of 357 participants. After the analysis, it was possible to observe through the correlations estimated through an SEM-PLS analysis that there is a high correlation between behavioral beliefs, as the attitude towards behavior, so that sustainable attitudes are a product of the beliefs of consumers who seek companies and hotels that adopt sustainable practices. Furthermore, it was verified that the predictors related to the intention of hiring the hotels had different factors, as observed in the correlations, with the most representative predictor being attitude towards green behavior and the least representative of behaviors generated by environmental concern