O Mecenato Cultural como Instrumento de Comunicação: o caso Caixa Geral de Depósitos e a Culturgest

O mecenato à cultura é um dos diversos instrumentos que as empresas têm à sua disposição para comunicar de forma endógena e exógena, por meio do apoio a iniciativas culturais. Das diversas componentes da comunicação integrada das empresas, na literatura científica designada por mix de comunicação, (Lendrevie, 2010) o mecenato é, certamente, uma das mais importantes e em simultâneo uma das menos estudadas. Esta investigação explora a evolução do conceito de mecenato ao longo do tempo e a relação ambígua que sempre estabeleceu entre interesse e altruísmo, poder e generosidade. No entanto, existe um elemento constante, por parte do mecenas: a intenção de comunicar. O que difere ao longo dos tempos não é, pois, a comunicação, mas a intencionalidade da mensagem e os meios disponíveis para avaliar a sua eficácia junto do público-alvo. No Ocidente, a participação dos Bancos na cultura tem crescido, predominantemente, por meio das suas próprias Fundações e na criação de coleções de Arte. Nesta tese, argumenta-se que subjacente às opções estratégicas dos “novos mecenas” existem interesses de valorização da imagem, da reputação institucional, como organizações civicamente responsáveis, muito embora, as motivações variem em função do contexto político, social, macroeconómico e internacional. A abordagem é interdisciplinar, estabelecida no campo teórico reflexivo das Ciências da Comunicação, inserido nas Ciências Sociais e Humanas sob uma metodologia qualitativa. Propõe-se num quadro analítico da Comunicação Institucional (Philip Lesly, 1997) explorar os propósitos da organização, sob a bondade do mecenato. Assim, a distinção dos conceitos de mecenato, patrocínio, filantropia, filantrocapitalismo conduzem-nos à clarividência da imagem organizacional e sua reputação institucional. É nesta conformidade que se instrumentaliza o “estudo de caso” ao qual se aplica um modelo teórico, pretendemos dar um contributo de forma epistemológica para o acréscimo da literatura científica sob a temática já existente, em Portugal. A Comunicação Institucional como marco estratégico conceptual optado pela organização, teve a finalidade de definir também o propósito não mercantil, suscitar a adesão do público. Assim sendo, a CGD enquanto sujeito emissor pretendeu transmitir mensagens com valores políticos, simbólicos e respeito pelas obrigações éticas, sujeitando-se ao permanente escrutínio da opinião pública, para a manutenção da sua imagem de marca, outrora deveras desfavorável. Em conclusão, defende-se que nas estratégias de gestão, as organizações podem conjugar as diversas formas de comunicar, com os seus stakeholders (públicos estratégicos internos e externos) e privilegiar o mecenato no contributo à cultura como forma de participação cívica na sociedade.Cultural patronage is one of several instruments available to companies allowing them to communicate endogenously and exogenously by giving their support to cultural initiatives. Among the various components of integrated corporate communication, known as communication mix in scientific literature (Lendrevie, 2010) patronage is, undoubtedly, at once one of the most important and one of the less studied. The present research delves into the evolution of the concept of patronage over time and the ambiguous relationship it has always established between interest and altruism, power and generosity. There is, however, a constant element on the part of the patron: the intention to communicate. The varying element throughout time is not therefore, communication, but the intentionality of the message and the means available to estimate its effectiveness with the target audience. In the West, the participation of banks in culture has grown, primarily by means of their own Foundations and the creation of art collections. In this thesis, it is argued that, underlying the strategic options of the “new patrons”, there are image enhancement and institutional reputation interests, as well as civically responsible organizations, although motivations vary according to the political, social, macroeconomic and international context. The approach is interdisciplinary, grounded in the theoretical field of Communication Sciences inserted in the Social and Human Sciences and following a qualitative methodology. The thesis sets out to explore, within an analytical framework of Institutional Communication (Philip Lesly, 1997), the purposes of communication underneath the cover of kindness of patronage. Therefore, the distinction between the concepts of patronage, sponsorship, philanthropy and philanthrocapitalism lead us to the insight of the corporate image and its institutional reputation. Inscribed in this correspondence we work out our “case study”, to which we apply a theoretical model, thereby purporting to give an epistemological contribution to the existing scientific literature on the subject, in Portugal. Institutional Communication as a conceptual strategic hallmark elected by the organization was also intended to define the non-commercial purpose, eliciting the acceptance of the public. As such, CGD, in its capacity of sender, purported to transmit messages conveying political and symbolic values, as well as a respect for ethical obligations, submitting to the constant scrutiny of public opinion in order to preserve their brand image, formerly quite unfavorable. To conclude, it is argued that, in management strategies, organizations are able to combine the various forms of communication, with their stakeholders, and favor cultural patronage as a form of civic participation in society