How does internationalization affect the management of the brand identity signs : the case study of Sogrape

Over the past decades, internationalization processes have been growing among wine firms, being increasingly relevant to their success. Within the international landscape, different markets present different cultures, different consumers’ behaviour and other specificities, such as distinct legal regulations. The diversity and complexity of such factors make the analysis of foreign markets a challenging task for wine firms. In particular, branding strategies imply a considerable investment in terms of research, money and time. The present research aims to understand the internationalization strategies a wine firm implements with respect to the brand identity signs - in particular, packaging, logo and label – as well as to infer the reasons behind the adoption of these strategies. To examine this topic, we chose Sogrape, Portugal’s largest premium wine company, as a case study. By applying a qualitative methodology, secondary data was collected and two interviews were carried out. Alongside with the literature review, the purpose of these data collection methods is to understand “Which adaptation and standardization strategies Sogrape implements concerning the brand identity signs of Mateus, Gazela and Silk & Spice when serving foreign markets, taking into consideration the specificities of the foreign markets and the heterogeneity of wine consumers worldwide”. The results indicate that, when internationalizing, wine brands should standardize the intrinsic attributes of wine (e.g., wine style) as well as the extrinsic attributes responsible for the brand’s authenticity and identity (e.g., specific elements of packaging, label or logo). Whereas other extrinsic attributes, with the exception of the logo, are typically adapted to a lower or higher degree according to the market and its consumers.Ao longo das últimas décadas, os processos de internacionalização dentro da indústria do vinho têm vindo a aumentar, assumindo uma importância crescente para o sucesso das empresas vinícolas. Ao nível internacional, diferentes mercados apresentam diferentes culturas, diferentes comportamentos dos seus consumidores, e outras especificidades, como as regulamentações legais. Devido à diversidade e complexidade destes fatores, a análise dos vários mercados é uma tarefa desafiante para estas empresas. Em particular, as estratégias relativas aos sinais de identidade da marca, implicam investimentos consideráveis em termos de investigação, dinheiro e tempo. A presente investigação pretende analisar as estratégias de internacionalização relativas aos sinais da identidade da marca que uma empresa vinícola implementa, dando especial destaque à embalagem, ao rótulo e ao logótipo. Adicionalmente, este estudo pretende compreender as motivações subjacentes à adoção dessas estratégias. Para examinar este tópico escolhemos, como estudo de caso, a maior empresa de vinhos premium de Portugal, a Sogrape. Através de uma metodologia qualitativa, recolheram-se dados secundários e realizaram-se duas entrevistas. Juntamente com a revisão da literatura, através destes métodos de recolha de dados pretende-se responder à questão de investigação: “Que estratégias de adaptação e estandardização implementa a empresa Sogrape relativamente aos sinais de identidade das marcas Mateus, Gazela e Silk & Spice, ao servir mercados internacionais, tendo em consideração as especificidades desses mercados e a heterogeneidade dos consumidores de vinho a nível mundial?”. Os resultados indicam que é desejável estandardizar os atributos intrínsecos do vinho (i.e., o perfil do vinho), bem como os atributos extrínsecos responsáveis pela autenticidade e identidade da marca (i.e., elementos específicos da embalagem, do rótulo e do logótipo), enquanto outros atributos extrínsecos do vinho, com a exceção do logótipo, são tipicamente adaptados, em maior ou menor grau, de acordo com o mercado e os seus consumidores