Online customer experience : a model to assess and benchmark customers experience

E-commerce has become an essential and highly competitive channel for eretailers, who have felt the need to invest in the experience delivered to customers, to differentiate from the competition. Customer experience has become one of the most critical determinants of success for an online business. However, much of the existing literature focuses on consumer perceptions and does not investigate this concept from a management perspective. Additionally, it also does not consider the latest technological developments such as artificial intelligence, augmented reality and virtual reality. This study offers a model to measure and compare the online consumer experience in e-commerce websites, considering eight dimensions that cover recent technological advances. The applicability of the model was verified through a multiple case study that evaluated companies in the footwear industry, taking into consideration two distinct segments, high-price and low-price segment. The data collected by websites’ observation enabled the confirmation of part of the suggested propositions. However, the propositions concerning the use of new technologies were not possible to be confirmed in both segments. Opportunities for improvement were identified, especially for high-price segment companies, since the results showed that these companies provide a less pleasant consumer experience than those of the opposite segment. This study extends the scope of the online consumer experience, by introducing more contemporary dimensions and metrics for its measurement. Additionally, the model allows an evaluation and comparison of the experience delivered by several online retailers, using the Portuguese footwear industry as reference.O comércio eletrónico tornou-se um canal essencial e altamente competitivo para os retalhistas eletrónicos, que sentiram a necessidade de investir na experiência entregue aos consumidores, para se diferenciarem da concorrência. A experiência do consumidor tornou-se um dos determinantes mais críticos para o sucesso de uma empresa online. Contudo, grande parte da literatura existente, concentra-se nas perceções do consumidor e não investigar este conceito do ponto de vista da gestão. Além disso, também não considera os últimos desenvolvimentos tecnológicos como a inteligência artificial, realidade aumentada e realidade virtual. Este estudo oferece um modelo para medir e comparar a experiência online do consumidor em websites de comércio eletrónico, considerando oito dimensões que abrangem os recentes avanços tecnológicos. A aplicabilidade deste modelo verificou-se através de um estudo de caso múltiplo que avaliou empresas da indústria do calçado, tendo em consideração dois segmentos distintos, segmento de preço alto e preço baixo. Os dados coletados por observação dos websites permitiram confirmar parte das proposições sugeridas. No entanto, as proposições referentes ao uso de novas tecnologias não foram possíveis de serem confirmadas em ambos os segmentos. Foram identificadas oportunidades de melhoria, especialmente para as empresas do segmento de preço alto, visto que os resultados demonstraram que estas empresas proporcionam uma experiência de consumo menos agradável do que as do segmento oposto. Este estudo alargar o âmbito da experiência online do consumidor, introduzindo dimensões e métricas mais contemporâneas para a sua medição. Adicionalmente, o modelo permite uma avaliação e comparação da experiência entregue por vários retalhistas online, utilizando a indústria portuguesa de calçado como referência