Representações de gênero na publicidade televisiva infantil: as perceções e a literacia para a publicidade das crianças

Children are becoming consumers at increasingly younger age and are more influential in consumption decisions within the family. Television still is one of the main ways they are exposed to advertising. Our study focuses on gender stereotypes on TV advertisements for children and combines a content analysis of advertisements and focus groups with children between 7 and 12 years old. Our findings show that, during a period of 3 months, about 75% of TV advertisements for children contain gender stereotypes. In addition, children are able to recognize such stereotypes, and in general do not identify or agree with the way each gender is portrayed. Finally, children display good levels of advertising literacy, as they are able to recognize the intentions of the brands in the commercials.As crianças tornam-se consumidores cada vez mais cedo, e são cada vez mais influentes no consumo da família. A televisão ainda é uma das principais formas através das quais são expostas à publicidade. O nosso estudo, realizado em Portugal, foca-se em estereótipos de gênero na publicidade televisiva infantil e combina uma análise de conteúdo a anúncios com grupos de discussão com crianças entre os 8 e os 12 anos. Os nossos resultados mostram que, em 3 meses, 75% dos anúncios televisivos para crianças continham estereótipos de gênero. As crianças são capazes de reconhecer esses estereótipos e, em geral, não se identificam ou não concordam com essas representações dos gêneros. Finalmente, as crianças revelaram bons níveis de literacia para a publicidade, sendo capazes de reconhecer a intenção persuasiva das marcas.