Neuromarketing: conceito, evolução histórica e desafios

In an increasingly competitive world, many experts are searching for the answer to the Holy Grail of marketing: what drives consumers to choose one product over another? What factors influence a consumer's perception of a brand? Many believe that the key is neuromarketing. However, this discipline faces a deep lack of knowledge, both in the scientific and business communities, which is causing uncertainty about the real possibilities it offers. This article aims to shed more light on this matter, analyzing its history —from its origins to the present—, as well as its conceptualization and the challenges it faces, through an exhaustive review of scientific literature. The results offer a complete state of the art, essential to understand the real meaning of the term neuromarketing, the situation of instability in which the discipline finds itself, the limitations that are constraining its development and the research deficiencies to date. This article constitutes a cornerstone to support future research or practical applications of neuromarketing.En un mundo cada vez más competitivo, muchos expertos y teóricos siguen buscando la respuesta al Santo Grial del marketing: ¿qué lleva a los consumidores a elegir un producto en lugar de otro? ¿Qué factores influyen en la percepción que tiene un consumidor de una marca? Muchos creen que la clave está en el neuromarketing. Sin embargo, esta disciplina se enfrenta hoy a un profundo desconocimiento, tanto en la comunidad científica como empresarial, que está originando incertidumbre sobre las posibilidades reales que ofrece. Este artículo pretende arrojar más luz sobre esta materia, analizando para ello su evolución histórica —desde sus orígenes hasta la actualidad—, así como su conceptualización y los retos a los que se enfrenta, mediante una revisión exhaustiva de la literatura científica publicada hasta el momento. Los resultados ofrecen un completo estado de la cuestión, esencial para entender el significado real del término neuromarketing, la situación de inestabilidad en la que se encuentra la disciplina, las limitaciones que están constriñendo su desarrollo y las carencias investigadoras. El artículo constituye una piedra angular sobre la que sustentar futuras investigaciones o aplicaciones prácticas del neuromarketing.Em um mundo cada vez mais competitivo, muitos especialistas e teóricos continuam em busca da resposta para o Santo Graal do marketing: o que leva os consumidores a escolher um produto em vez de outro? Que fatores influenciam a percepção do consumidor sobre uma marca? Muitos acreditam que a chave está no neuromarketing. No entanto, essa disciplina hoje enfrenta um profundo desconhecimento, tanto na comunidade científica como empresarial, o que vem gerando incertezas sobre as reais possibilidades que oferece. Tendo em conta o pequeno número de artigos científicos publicados em espanhol, este artigo pretende lançar mais luz sobre esse assunto, analisando a sua evolução histórica —desde as origens até ao presente—, bem como a sua conceituação e os desafios que enfrenta, por meio de uma revisão exaustiva da literatura científica relacionada ao neuromarketing. Os resultados oferecem um estado da arte, essencial para compreender o real significado do termo neuromarketing, a situação de instabilidade em que a disciplina se encontra, as limitações que condicionam o seu desenvolvimento e as deficiências da investigação até à data. O artigo constitui uma pedra angular sobre a qual apoiar pesquisas futuras ou aplicações práticas do neuromarketing