Nível de preço e conhecimento de marca e seus efeitos no comportamento de compra

Purpose: this study aims to examine the impacts of price levels, high level vs. low level, associated to a known brand vs. an unknown brand over fairness perception, symbolism quality and purchase intention.Design/methodology/approach: one pre-experiment is conducted with a 2 (high price level vs. low price level) x 2 (known brand vs. unknown brand) between-subjects design and a sample of 152 jeans customers.Finding: the results indicate that different price levels with brand knowledge or without brand knowledge impact differently over customer behavior, mainly when it comes to quality, fairness, perceived value, symbolic value and purchase intention of the investigated product and that that the relation between symbolic value and purchase intention is totally mediated by the perceived fairness.Practical Implication: by understanding how customers integrate, relate and infer quality, fairness and symbolic aspects to products through their perceptions concerning price levels and brand knowledge levels, it is possible to supply marketing professionals with information that lead to better-informed choices about pricing policy and branding in their companies.Originality/value: among these research contributions, we emphasize the proposition of eleven research hypotheses that aim to better understand customer behavior from the manipulation of two variables: product price level and brand knowledge level and its impact on perceived quality, fairness, symbolism and purchase intention.Objetivo: este estudo tem como objetivo examinar os impactos dos níveis de preços, alto e baixo nível, associados a uma marca conhecida vs. uma marca desconhecida, sobre percepção de justiça, qualidade do simbolismo e intenção de compra.Design/metodologia/abordagem: um pré-experimento é conduzido com um design entre sujeitos de 2 (alto nível de preço vs. baixo nível de preço) x 2 (marca conhecida vs. marca desconhecida) e uma amostra de 152 clientes de jeans. Resultados: os resultados indicam que diferentes níveis de preços com conhecimento de marca ou sem conhecimento de marca impactam de forma diferenciada no comportamento do cliente, principalmente no que diz respeito à qualidade, justiça, valor percebido, valor simbólico e intenção de compra do produto investigado e que a relação entre valor simbólico e a intenção de compra é totalmente mediada pela justiça percebida. Implicações gerenciais: ao compreender como os clientes integram, relacionam e inferem qualidade, justiça e aspectos simbólicos dos produtos por meio de suas percepções sobre os níveis de preços e níveis de conhecimento da marca, é possível fornecer aos profissionais de marketing informações que levam a escolhas mais bem informadas sobre política de preços e marcas em suas empresas. Originalidade/valor: dentre essas contribuições, destacamos a proposição de onze hipóteses de pesquisa, que visam entender melhor o comportamento do cliente a partir da manipulação de duas variáveis: nível de preço do produto e nível de conhecimento da marca e seu impacto na qualidade, justiça, simbolismo e intenção de compra