Strategie cenotvorby na trhu elektrického nářadí

Cílem této práce je validovat zda je strategie hodnotově tvořené ceny vhodná pro určování cenové hladiny na trhu s elektrickým nářadím. Tato metoda bude validována jejím použitím pro výpočet cen tří elektrických strojů: vrtacího šroubováku, vrtacího kladiva a rázového utahováku. Po rešerši literatury popisující různé způsoby tvorby cen na základě hodnoty pro zákazníka bylo určeno, že nevhodnější výzkumná metoda je conjoint analýza založená na výběru z možností a framework pro určení zákaznické hodnoty je Hinterhuberova analýza ekonomické ceny. Sběr dat je prováděn prostřednictvím dotazníků ve dvou fázích, kdy se v první fázi sbírají data ohledně důležitosti různých vlastností zkoumaných produktů a ve druhé fázi zjišťují preference respondentů při výběru mezi možnostmi s různými úrovněmi těchto vlastností. Prostřednictvím doplňku řešitel v excelu jsou data podrobena závislému multinominálnímu logistickému modelu a z výsledků je vypočítána peněžní hodnota jedné jednotky užitku, která je dále využita k výpočtu hodnoty pro zákazníka. Při porovnání těchto hodnot se současnými cenami zkoumaných produktů je zjevné, že je v jednom případě hodnota pro zákazníka vyšší než cena a ve zbývajících dvou případech jsou tyto hodnoty nižší než cena. Zkoumané společnosti je proto doporučeno aby revidovala cenovou hladinu u těchto tří strojů a zvážila, zda nezavést strategii hodnotově tvořené ceny. Na základě úspěšného výpočtu zákaznických hodnot může být usouzeno že strategie hodnotově tvořené ceny může být využita na trhu s elektrickým nářadím. Navazující výzkum by se mohl zaměřit na zjišťování ekonomické ceny elektrických strojů jinou metodou než conjoint analýzou, jako například detailními rozhovory se zákazníkem nebo testováním výkonu strojů a následnou kalkulací hodnoty pro zákazníka.The objective of this thesis is to validate whether value-based pricing is a suitable method for determining price levels on the construction tools (power tools) market. In order to test its viability, the method is used to determine prices of three power tools: drill driver, hammer drill and impact wrench. After the review of literature describing different ways to set prices based on customer value, it is determined that the most suitable research method is a choice-based conjoint analysis and framework for determining customer value is Hinterhuber’s Economic Value Analysis. Data is collected via surveys in two rounds, first acquiring information about most important attributes of selected tools and second acquiring respondent preferences of tools with different attribute levels. After using the solver excel add in to perform a conditional multinomial logit analysis and using the results to assign monetary value to 1 unit of part-worth utility, customer value of the three tools is determined. Comparing these values to the current prices of the researched tools differences are identified, in one case the customer value is higher and in the remaining two cases it is lower than the price. Therefore, it is recommended that the researched company revisits pricing of these three tools and considers implementing the value-based approach. Based on the successful calculation of the customer values it can be concluded that value-based pricing can be used as a pricing tool in power tools market. Further research could investigate finding economic value to the customer of power tools through different methods than conjoint analysis, such as detailed customer interviews or tool performance testing and subsequent value calculation