Drivers and outcomes of consumer engagement with sports clubs on social networks

U ovom radu potrošačev angažman je identificiran kao višedimenzionalni konstrukt kroz primjenu istraživanja motivacije i identifikacije potrošača s članovima društvenih mreža sportskog kluba kao i identifikaciju potrošača s markom sportskog kluba na društvenim mrežama s ciljem razvoja i izgradnje povjerenja, zadovoljstva i lojalnosti. Svrha samog istraživanja jest detaljno utvrditi kako sportski klubovi mogu koristiti društvene mreže s ciljem unaprjeđenja lojalnosti, povjerenja i zadovoljstva pružajući potrošačima koristi partnerskog odnosa. Znanstveni problem i predmet znanstvenog istraživanja odnosi se na dva primarna objekta znanstvenog istraživanja, a to su: potrošačev angažman i društvene mreže sportskih klubova. Primarni fokus studije je usmjeren na sportske klubove koji komuniciraju sa svojim potrošačima putem društvenih mreža. U ovom radu predložen je strateški okvir koji usklađuje potrošačevu platformu kao i platformu marke sportskih klubova s ciljem poticanja i stvaranja angažmana koje generira vrijednost za oboje. Analizom i kritičnom evaluacijom postojećeg instrumentarija za mjerenje koncepta potrošačevog angažmana u sportskoj industriji i sintezom postojećih teorijskih spoznaja iz navedenih područja, stvara se podloga za empirijsku analizu samog koncepta, koji je predmet istraživanja ove doktorske disertacije. Rezultati istraživanja ukazuju da je potrošačev angažman na društvenim mrežama sportskog kluba pod relativno najvećim utjecajem identifikacije s markom sportskog kluba. Nadalje, utvrđeno je da veću razinu povjerenja, zadovoljstva i lojalnosti iskazuju potrošači koji su u većoj mjeri identificirani s članovima društvene mreže sportskog kluba, a koji su u većoj mjeri ekstrinzično motivirani na praćenje društvene mreže sportskog kluba. U radu su dane i implikacije za marketing menadžere sporskih klubova.In this paper, consumer engagement is identified as a multidimensional construct through the application of consumer motivation research and identification of members of a sports club social network as well as consumer identification with a sports club brand on social networks with the aim of developing and building trust, satisfaction and loyalty. The purpose of the research is to determine in detail how sports clubs can use social networks with the aim of improving loyalty, trust and satisfaction by providing consumers with the benefits of a partnership. The scientific problem and the subject of scientific research are related to two primary objects of scientific research, namely: consumer engagement and social networks of sports clubs. The primary focus of the study is on sports clubs that communicate with their consumers through social media. This paper proposes a strategic framework that aligns the consumer platform as well as the sports club brand platform with the aim of encouraging and creating engagement that generates value for both. The analysis and critical evaluation of the existing instruments for measuring the concept of consumer engagement in the sports industry and the synthesis of existing theoretical knowledge from these areas create a basis for empirical analysis of the concept, which is the subject of this dissertation. The results of the research indicate that the consumer engagement on the social networks of the sports club is under the relatively greatest influence of identification with the brand of the sports club. Furthermore, it was found that a higher level of trust, satisfaction and loyalty is expressed by consumers who are more identified with members of the social network of the sports club, and who are more extrinsically motivated to follow the social network of the sports club. The paper also gives implications for marketing managers of sports clubs