HIBRIDISASI IDENTITAS ANAK MUDA MUSLIM DAN BRAND DAKWAH DI TERAS DAKWAH YOGYAKARTA

Tesis ini mengkaji tentang gerakan dakwah di kalangan anak muda Muslim Indonesia dengan studi kasus Teras Dakwah di Yogyakarta. Tesis ini berkontribusi dalam studi mengenai branding dan marketing dakwah pada gerakan dakwah. Temuan lapangan penulis menunjukan bahwa Konsekuensi hibridisasi identitas anak muda Islam terhadap identitasnya berdampak pada bagaimana brand dakwah tersebut dikemas dan dipasarkan. Temuan ini berangkat dari sejumlah pertanyaan, mengapa terjadinya hibridisasi identitas anak muda Muslim di Teras Dakwah? Bagaimana konsekuensi dari hibridisasi identitas anak muda Muslim terhadap brand tersebut dikemas? Dan bagaimana Teras Dakwah memasarkan dakwahnya? Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian tersebut, penelitian ini menggunakan studi kualitatif dengan pendekatan etnografi (observasi partisipan) dan komunikasi pribadi dengan pengurus dan jamaah Teras Dakwah. Kemudian, tesis ini juga mengkombinasikan data-data online (netnografi). Terkait dengan temuan di atas, Teras Dakwah mengemas dakwahnya dengan cara: membuat dome dakwah menyerupai bangunan kafe modern, logo dakwah yang modern-elegan, quotes nasehat dan singkatan-singkatan bahasa gaul, tema-tema kajian menarik, dan program-program dakwah yang terklasterisasi. Selanjutnya dalam mengundang penceramah atau ustaz, Teras Dakwah mengundang sejumlah ustaz yang memiliki afiliasi dengan ideologi keislaman tertentu. Mereka ditempatkan dalam program dakwah sesuai dengan bidang keahlianya. Selain itu, Teras Dakwah juga mempromosikan dakwahnya dengan budaya konsumsi dan mengapresiasi simbol-simbol budaya populer, misalnya seperti shopping, nongkrong, ngopi, menggunakan media sosial, musik, film, camping, outbound dan futsal. Kemasan-kemasan seperti ini adalah cara Teras Dakwah untuk menyuguhkan agama yang sesuai dengan aspirasi anak muda Muslim Perkotaan. Ini sejalan dengan aspirasi kesalehan dan gaya hidup anak muda Muslim urban saat ini yang ingin tampil gaul, modern dan religius. Bahkan terkait hal itu, Teras Dakwah mengusung slogan dakwahnya sebagai tempat “Ngaji Asyik Lintas Harakah”