Children’s exposure on Instagram: instamoms, brand presence and legal loophole

El fenómeno influencer ha permitido a personas previamente desconocidas adquirir altos niveles de popularidad mediante la exhibición de imágenes que recrean sus actividades, sus intereses o su vida cotidiana. Las instamadres son influencers que comparten en la red social Instagram contenido relacionado con su vida familiar, mostrando con frecuencia a sus hijas e hijos pequeños. En sus publicaciones se aprecia alta presencia de marcas comerciales, pero la naturaleza de la relación que mantienen con la publicidad no siempre es clara. Mediante una ficha ad hoc, se han analizado 1.000 publicaciones de diez cuentas de instamadres populares para cuantificar la frecuencia con la que muestran en ellas a menores y la presencia de marca. En el 45,6% de los posts analizados aparecen menores y estas publicaciones reciben un 41% más de likes que aquellas en las que no los hay. En más de la mitad de las publicaciones analizadas aparecen marcas comerciales, y se percibe un incremento al respecto entre 2019 (43,3%) y 2020 (63,5%). Solo en una de cada cinco ocasiones en las que hay una marca se explicita que es publicidad, y por tanto, hay alguna remuneración. Nuestro trabajo demuestra que los niños y niñas son elementos frecuentes en las cuentas de sus instamadres, y contribuyen a generar comunidades grandes y atractivas para la industria publicitaria. Es necesario regular tanto la aparición en estas cuentas de menores como el modo en el que se hace presente la publicidad en ellas.The influencer phenomenon has allowed previously unknown people to attract high levels of popularity through the display of images that recreate their activities, their interests, or their daily life. Instamoms are influencers who share content related to their family life on Instagram, frequently showing their young daughters and sons. In their publications, it is appreciated that commercial brands figure prominently, although the nature of the role they play in advertising strategies is not always clear. Through an ad hoc guide, 1 000 publications from ten popular Instagram accounts were analysed to quantify the frequency in which they show minors, and the presence of brands. Minors appear in 45.6% of the posts analysed and these publications receive 41% more likes than those in which there are no children. Trademarks appear in more than half of the publications analysed, with a pronounced increase in this respect between 2019 (43.3%) and 2020 (63.5%). Only one out of five there is a brand, and they explain that it is paid advertising. Minors feature frequently in the accounts of their mothers, and they contribute to generating large and attractive communities for the advertising industry. It is necessary to regulate the way in which advertising appears on these accounts, as well as the presence of their sons and daughters in them