Asiakasarvon muodostuminen tukkukaupan ruoan verkkokaupassa : Case: Lejos Oy

Tutkielman tavoitteena on selvittää, mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa. Tutkimus on Lejos Oy:n toimeksianto. Ruoan verkkokaupan suosio on kasvanut merkittävästi viime vuosien aikana. Merkittävä syy ruoan verkkokaupan kehittymiselle on ollut COVID-19-pandemia. Lejos Oy on avannut oman ruoan verkkokaupan keväällä 2021. Koska verkkokauppa on uusi, on tärkeää ymmärtää jo alkuvaiheessa, mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa, jossa tuotteet myydään myyntierissä. Tutkimuskysymyksiksi muodostuivat 1) Mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa? ja 2) Mitä hyötyä asiakas kokee tukkukaupan ruoan verkkokaupassa? Tutkielman lähestymistapa oli kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu haastattelu. Haastatteluilla pyrittiin selvittämään, mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa kuluttajien aikaisempien ruoan verkkokaupan kokemusten perusteella. Tutkielman haastatteluihin osallistui kymmenen ihmistä, jotka olivat edes kerran tilanneet ruokaa verkkokaupasta. Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjautui aikaisempaan aihepiiriä koskevaan tutkimuskirjallisuuteen. Teoreettinen viitekehys muodostui neljästä asiakasarvon avainulottuvuudesta: taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen arvo. Arvoulottuvuuksien lisäksi viitekehys sisälsi utilitaristista ja hedonistista hyötyä tuottavat asiat. Tutkimustulokset analysoitiin teemoittelemalla. Tutkimustulosten perusteella tukkukaupan ruoan verkkokaupassa asiakasarvoa muodostui eniten taloudellisista ja toiminnallisista arvoista, jotka tuottivat utilitaristista eli käytännöllistä hyötyä asiakkaalle. Käytännöllistä hyötyä tukkukaupan ruoan verkkokaupassa tuotti rahan ja ajan säästäminen sekä arjen helpottuminen. Myyntierittäin ostetut tuotteet tuottivat myös käytännöllistä hyötyä juhlien tai urheilutapahtumien järjestämisessä, koska tukkukaupasta on mahdollista tilata kerralla paljon tuotteita. Emotionaaliset ja symboliset arvot, jotka tuottivat hedonistista eli elämyksellistä hyötyä, korostuivat vähemmän. Elämyksellistä hyötyä asiakkaalle tukkukaupan ruoan verkkokaupassa syntyi kuitenkin ostomukavuudesta eli visuaalisesti miellyttävästä sekä helposti käytettävästä verkkokaupasta sekä ympäristöystävällisistä tuotteista. Vaikka taloudelliset ja toiminnalliset arvot korostuivat enemmän asiakasarvon muodostumisessa tukkukaupan ruoan verkkokaupassa, on tärkeää ottaa huomioon, että melkein jokaisen haastateltavan kohdalla asiakasarvo muodostui kaikista neljästä arvoulottuvuudesta. Tukkukaupan ruoan verkkokauppaa kehitettäessä, yritysten on tutkimustulosten perusteella oleellista ottaa huomioon kaikki asiakasarvon avainulottuvuudet sekä tarkastella asiakasarvon muodostumista kokonaisuutena eikä yksittäisinä asiakasarvon ulottuvuuksina. Vaikka utilitaristiset ja hedonistiset hyödyt koetaan usein vastakohtina, ne ei eivät silti sulje toisiaan pois. Tukkukaupan ruoan verkkokauppaa kehitettäessä on siis tärkeää ymmärtää ilmiötä syvällisemmin. Ymmärrys ilmiöstä mahdollistaa asiakasarvon luomisen ruoan verkkokaupassa, mikä luo kilpailuetua kasvavalla ruoan verkkokaupan markkinalla