Analysis of Pseudo-events in Strategic Communication of Higher Education in Croatia

Komunikacija s ciljanom javnosti i promocija proizvoda i usluga proteklih godina transformirala se iz mogućnosti u nužnost, a odnosi se na profitni i neprofitni sektor gospodarstva. Digitalizacija i popularizacija društvenih medija, potreba za publicitetom i dosegom do krajnjih korisnika i potrošača te praćenje konkurencije postaju primarni izazovi strateškog komuniciranja. Isticanje pojedinih elemenata poslovanja na nov i inovativan način omogućava privlačenje pažnje javnosti te postizanje šireg publiciteta. U tome se posebno ističe alat odnosa s javnošću tzv. promidžbena dosjetka, pseudodogađaj ili PR stunt. Novi mediji, a posebno platforme za društveno umrežavanje, ovakvim sadržajima daju veliki doseg, značajnu popularnost, ali možda ono najvažnije – veliki povrat uloženog. Ovakav trend ne zaobilazi ni visoko obrazovanje. Preglednim istraživanjem ustanovljeno je da se elementi pseudodgađaja već koriste u komunikaciji svjetski poznatih visokoobrazovnih sustava, a svi se baziraju na kolektivnim i timskim aktivnostima te zajedničkom stvaranju sadržaja koji se dijeli i postaje dio medijskog izvještavanja. Cilj je ovog rada ispitati percepciju javnosti vezanu uz odabrane pseudodogađaje u hrvatskome privatnom visokom obrazovanju. Istraživanje se temelji na uzorku ciljanih javnosti privatnih visokih učilišta u Hrvatskoj te ispitivanju percepcije sadržaja i poruka pseudodgađaja kojima se promoviraju visoka učilišta. U radu je primijenjen dvostruki metodološki pristup kako bi se ostvario postavljeni cilj. Metodom analize sadržaja ispitan je javno dostupan medijski sadržaj o odabranim privatnim visokim učilištima te su doneseni zaključci o fokusu medijske objave, vrijednosnoj orijentaciji prema pseudodogađaju te prema visokom učilištu. Metodom Q ispitana je percepcija ciljanih javnosti vezano uz promotivne aktivnosti visokog školstva u Hrvatskoj, konkretno odabranih pseudodogađaja na njihovome visokom učilištu. Privatno visoko školstvo u Hrvatskoj karakterizira visoka konkurentnost. S time je povezana i potreba za odabirom odgovarajućih komunikacijskih aktivnosti. Doprinos je ovog rada i u eksplorativnom pristupu fenomenu pseudodogađaja u visokom obrazovanju u Hrvatskoj te detektiranju promotivnih elemenata odabranih visokoobrazovnih institucija.Communication with the target public and the promotion of products and services in recent years have transformed from opportunity to necessity. This refers to the for-profit and non-profit sector of the economy. Digitization and popularization of social media, the need for publicity and reach to end users and consumers, and monitoring of competition are becoming the primary challenges of strategic communication. Emphasizing certain elements of business in a new and innovative way enables attracting public attention and achieving wider publicity. The tool of public relations, the so-called promotional joke, pseudoevent or PR stunt. New media, and especially platforms for social networking, give such content a great reach, significant popularity, but perhaps the most important thing - a great return on investment. This trend does not bypass higher education either. A review of the research found that elements of pseudoevents are already used in the communication of world-famous higher education systems, and all are based on collective and team activities and joint creation of content that is shared and becomes part of media reporting. The aim of this paper is to examine the public perception related to selected pseudo-events in Croatian private higher education. The research is based on a sample of targeted publics of private higher education institutions in Croatia and an examination of the perception of the content and messages of pseudo-events that promote higher education institutions. The paper uses a double methodological approach in order to achieve the set goal. The method of content analysis examined publicly available media content on selected private higher education institutions and conclusions were drawn on the focus of media publication, value orientation towards pseudo-events and towards higher education institutions. The Q method was used to examine the perception of the target public regarding the promotional activities of higher education in Croatia, specifically selected pseudo-events at their higher education institution. Private higher education in Croatia is characterized by high competitiveness. Related to this is the need to select adequate communication activities. The contribution of this paper is in the exploratory approach to the phenomenon of pseudo-events in higher education in Croatia and the detection of promotional elements of selected higher education institutions