A publicidade comparativa em Portugal e no Brasil

Tratamos acerca de uma análise da publicidade comparativa tanto em Portugal, quanto no Brasil. Para isso, analisamos os fatores sociais, econômicos, históricos e culturais da publicidade, entendendo como este instrumento de comunicação se desenvolveu através dos anos, culminando no poderoso veículo de divulgação que é hoje. Ademais, examinamos a publicidade comparativa e seus estágios evolucionários, passando de um modelo de ilicitude, onde era considerada como concorrência desleal, para a licitude baseada na livre concorrência e nos direitos do consumidor. Analisamos a publicidade comparativa na ótica dos concorrentes que atuam no mercado e, também, do consumidor, parte vulnerável na relação jurídica e publicitária que se estabelece. Bem como levamos à cabo uma investigação nas legislações de ambos os países com o intuito de verificarmos as semelhanças e diferenças existentes nos regimes jurídicos luso e tupiniquim bem como nos debruçamos sobre a principiologia aplicada. Para chegarmos à finalidade buscada partimos de uma análise da publicidade em geral, para, após, adentramos na publicidade comparativa, seus conceitos e requisitos de licitude em Portugal e no Brasil. Para tanto, utilizamo-nos de pesquisa bibliográfica e jurisprudencial. Ao final, pudemos notar a necessária evolução legislativa brasileira acerca da publicidade comparativa, enquanto que o Código da Publicidade português, que no atinente à matéria é transposto da Diretiva Comunitária 97/55/CE, atual Diretiva 2006/114/CE, regulamenta satisfatoriamente a matéria, não deixando margens para interpretação. Por fim, o regime jurídico brasileiro em muito se assemelha ao português, pois diante da falta de legislação o poder judiciário se utilizou do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária para definir as balizas de licitude do tema, o qual encontra correspondência integral no Código da Publicidade português.An analysis of comparative advertising was made in this thesis, both in Portugal and in Brazil. For this, were analyzed the social, economic, historical and cultural factors of advertising, understanding how this communication tool has developed over the years, culminating in the powerful vehicle of dissemination that it is today. In addition, were examined the comparative advertising and its evolutionary stages, moving from an illegality model, where it was considered as unfair competition, to lawfulness based on free competition and consumer rights. The comparative advertising was analyzed from the perspective of competitors operating in the market and, also, the consumers, the vulnerable part of the legal and advertising relationship that is established. As well as we carry out an investigation in the legislation of both countries in order to verify the similarities and differences that exist in the Portuguese and Brazilian legal regimes as well as we look at the applied principle. In order to arrive at the intended purpose, we started with an analysis of advertising in general, and then, we entered into comparative advertising, its concepts and legal requirements in Portugal and Brazil. For this, bibliographic and jurisprudential research were used. In the end, we could see the necessary Brazilian legislative evolution regarding the comparative advertising, while the Portuguese Advertising Code, which in relation to the matter is based on Community Directive 97/55 / EC, currently Directive 2006114 / EC, satisfactorily regulates the matter, leaving no room for interpretation