Boca a boca electrónico e implicaciones para el marketing

Esta tesis doctoral estudia varios aspectos relacionados con un tipo concreto de boca a boca electrónico (en inglés electronic Word-of-Mouth o eWOM), que son las reseñas de consumidores. Por un lado, se estudia cómo ciertas características no textuales y textuales de esas reseñas, junto a su visibilidad, influye en varios tipos de comportamiento de consumidor, en concreto en la adopción de información y en el comportamiento de compra. Por otro lado, se estudia el contenido textual de las reseñas y cómo este se puede utilizar tanto para estudiar el posicionamiento y segmentación de marcas, como para estudiar el posicionamiento y asociaciones con productos. Previamente al análisis empírico, se revisa principalmente la literatura sobre procesamiento de información, toma de decisiones e imagen de marca y minería de textos.This doctoral thesis studies various aspects related to a specific type of electronic word of mouth, also referred to as eWOM, which are online consumer reviews. On the one hand, this thesis studies how certain non-textual and textual characteristics of online reviews, together with the visibility of those reviews, influence various types of consumer behaviour, specifically the adoption of information and the purchasing behaviour. On the other hand, this research studies the textual content of online reviews to study the brand positioning and brand segmentation, and to analyse the positioning and associations with products. Prior to the empirical analysis, the literature on information processing, decision-making literature, branding and text mining are mainly reviewed.Programa de Doctorado en Economía, Empresa y Derecho (RD 99/2011)Ekonomiako, Enpresako eta Zuzenbideko Doktoretza Programa (ED 99/2011