L'Anti Publicité

International audienceAdvertising is a profit-making mass communication technique aimed at transmitting a message in order to stimulate demand for a product. While empirical analyses of advertising are abundant, purely economic studies are rarer and there is no real economic theory of advertising, but rather sociological and philosophical reflections. Theoretical analyses of the effectiveness of advertising expenditure are generally based on standard market hypotheses, meeting the standards of neoclassical analysis of microeconomics, whereas empirical analyses, which are more numerous, question the effectiveness of this expenditure for companies. The meso-economic analysis seeks to study mass consumption, economies of scale, the conditions of competition with the construction of barriers to entry, the effects of company concentration, the incentive to innovation and the creation of new needs. Macroeconomic analyses of advertising tend to use qualitative methods. An original econometric model suggests an accelerating effect of advertising on short-term purchases and on GDP, but its expenditure is rather a brake on these aggregates in the longer term. It therefore leads to an anticipation of purchases and contributes to inflationary pressures. On other economic variables, its structural effects do not seem significant. Advertising enters the daily lives of consumers. Advertising seeks to define a social code, a representation through the purchase of products, which is often contested.La publicité est une technique de communication de masse à but lucratif visant à transmettre un message afin de stimuler la demande d’un produit. Si les analyses empiriques sur la publicité sont abondantes, les études proprement économiques sont plus rares et il n’existe pas vraiment de théorie économique de la publicité, mais plutôt des réflexions sociologiques et philosophiques. Les analyses théoriques sur l’efficacité des dépenses publicitaires sont généralement fondées sur des hypothèses de marché standardisées, répondant aux normes de l’analyse néoclassique de la microéconomie, alors que les analyses empiriques, plus nombreuses, s’interrogent sur l’efficacité de ces dépenses pour les entreprises. L’analyse méso-économique cherche à étudier la consommation de masse, les économies d’échelle, les conditions de la concurrence avec l’édification de barrières à l’entrée, les effets de concentration des entreprises, l’incitation à l’innovation et la création de nouveaux besoins. Les analyses macroéconomiques de la publicité utilisent plutôt les méthodes qualitatives. Un modèle économétrique original suggère un effet accélérateur de la publicité sur les achats de court terme et sur le PIB, mais ses dépenses constituent plutôt un frein à plus long terme de ces agrégats. Elle conduit donc à une anticipation des achats et elle participe aux tensions inflationnistes. Sur les autres variables économiques, ses effets structurels ne paraissent pas significatifs. La publicité s’introduit dans la vie quotidienne des consommateurs. La publicité cherche à définir un code social, une représentation par l’achat des produits, qui est souvent contestée