The terroir concept for food products: the case of the cheese market in Brazil

Este artigo analisa como o conceito de terroir aplicado a categoria de queijos é compreendido e valorizado pelos consumidores. Terroir é um conceito francês que representa a designação de um lugar englobando três dimensões do mesmo – a física, a humana e a filosófica – que ao interagirem entre si geram produtos únicos. O objetivo deste artigo é preencher a lacuna que existe no mundo acadêmico em relação a como o conceito de terroir se aplica a outras categorias de alimentos além da categoria de vinhos, uma vez que a maioria dos estudos sobre terroir são focados somente no segmento do vinho porque é a categoria da qual o conceito de terroir surgiu. Para gerar mais conhecimento sobre o assunto, um varejista especializado em queijos artesanais foi selecionado, e após isso uma netnografia em sua página do Instagram foi elaborada, além de entrevistas com consumidores. Os resultados revelaram que na categoria de queijos também, terroir é um elemento que pode agregar valor para os consumidores – mas isso depende do nível de envolvimento dos consumidores e do conhecimento que tem em relação a terroir. Também foi evidenciado que a aura de valor agregado que terroir tem em relação ao queijo pode ser transferida para outras categorias de alimentos provenientes do mesmo lugar de origem. Em resumo, terroir é uma designação de lugar que, se bem comunicada, tem o potencial de ser explorada por marcas de alimentos de outras categorias além do vinho.This paper analyzes how the concept of terroir applied to the category of cheese is comprehended and valued by consumers. Terroir is French concepts that represents a place designation that encompasses three place dimensions – physical, human and philosophical – and due to the interaction between these dimensions it generates unique products. The objective is to fulfill the academic gap that exists in regarding terroir applied to other food categories rather than wine, as most studies about terroir are focused only on wine because it is the category from where the concept of terroir was first created. To gain insights over the topic, a retailer specialized on artisanal cheese was selected and then a netnography on the brand Instagram page was developed, in addition to interviews with its consumers. Results revealed that also within the cheese category, terroir is an element that can aggregate value to consumers – hence, this depends on the level of consumers involvement and on the knowledge regarding terroir. It was also evidenced that the value-added aura that terroir has on cheese can be transferred to other food products coming from the same specific origin. In sum, terroir is a place designation that if well communicated has the potential to be explored also by food brands of other categories rather than wine