The online distribution strategy of luxury products and their vertical extensions

Uma importante tendência do mercado de luxo é a extensão de marca em um novo segmento de mercado por meio da chamada extensão vertical, que pode ser para cima ou para baixo. Em outras palavras, significa que a organização passa a atuar em um novo segmento dentro de uma mesma categoria de produtos, mas com diferente público-alvo que sua marca original. Nesse processo, a empresa inicia atividade em um novo segmento com diferente nível de luxo. A distribuição é um aspecto fundamental do composto de Marketing e a importância da internet como canal de distribuição dessa indústria tem aumentado expressivamente nos últimos anos. Dessa forma, faz-se necessário compreender como as marcas de luxo gerenciam suas estratégias de distribuição online quando desenvolvem processos de extensão de marca e penetração em novos segmentos. Com o objetivo de analisar a estratégia de distribuição da indústria de luxo, um estudo exploratório foi desenvolvido focando bens de luxo pessoal (em categorias como costura, relógios & jóias, couro e sapatos). Uma amostra significativa constituída de marcas originais e suas extensões foi analisada para constituir um modelo comparativo entre duas variáveis: o nível de diferenciação entre os canais de distribuição da marca original e suas extensões; e a distância entre as próprias marcas no que concerne ao seus posicionamentos. Esse estudo contribui para o entendimento da dinâmica de distribuição do mercado e colabora com a compreensão do comportamento das empresas que atuam nele, dependendo do tipo de extensões que elas desenvolvem e da forma como elas são conduzidas.An important trend on the luxury market is the extension of a brand into a new market segment through a vertical extension, be it upscale or downscale. This means the company introduces a new product segment inside a product category that targets a different market base than the one the brand was marketing before. Thus, the company enters a segment that has a different level of luxury. Distribution is a fundamental aspect of the marketing-mix and the importance of the Internet is increasing for luxury brands, especially concerning the distribution of their items. Then, it is of upmost importance to understand the way luxury brands manage their online distribution strategy channels when they extend their brands and penetrate a different market segment. In order to analyze their distribution strategy, an exploratory study was performed, focusing on personal luxury goods (that is to say on items from the following categories: fashion, watches & jewelry, leather goods, shoes). A sample of pairs constituted of original brands and second ones was analyzed and a framework was constructed. It is composed of two sets of variables concerning the difference in distribution between the original segment and the extension one, and the distance between the brands per se. This framework contributes to the understanding of the market and helps understand the behavior of the companies actuating in the market, depending on the type of extensions they perform and the way they are implemented